第3回　「イノベーション」という仕事

　昨今どの組織でも頻繁に語られている「イノベーション」。今、ここにドラッカーがいるとしたら、「イノベーション」についてどんな本質的な助言をしてくれるでしょうか。

　はじめに、ある会社で新規事業の提案をした若手社員と、その企業を二代目社長として大きく発展させてきた経営者（CEO）との間のやり取りから、スタートします。

（某企業での新規事業提案会議にて。若手社員とCEOの会話）

若手社員：ただいまお話ししました、○○と△△の技術力を生かして外食業界にイノベーションを起こしていきたいと思います！

CEO：なるほど、大体言いたいことはわかったよ。ところで、『イノベーション』ってなんだ？

若手社員：イノベーションですか？

CEO：そう、プレゼンの最後にイノベーションを起こしたい、と言っていただろう。それだ。

若手社員：誰もやったことのない、画期的なことを仕掛ける、というイメージで使ったのですが・・

CEO：新しくて画期的だと、イノベーションなのかな？

若手社員：そういうわけでもないかもしれません・・。

CEO：まあいいよ。うちの役員陣でも正確に説明できる人は少ないだろう。けど、自分でその言葉を使うなら、『定義』をしっかり考えて欲しい。

若手社員：はい、すみません。有名な起業家や経営者の自伝もよく読んだりしますが、いざ自分で何をやればイノベーションを起こせるのか、全く腹落ちしていないのが正直なところです。

CEO：他人の経験談を聞いても、答えは見つからないよ。重要なのは、『何をやったか』ではなくて『何を、どう見て、どう解釈したか』だ。

若手社員：どう見て、どう解釈したか・・・ですか。

CEO：そうだ。我々の目に見えるものというのは、大きな違いはない。けれど、イノベーションを起こす人は、同じ対象を見ていても『解釈』が全く違う。

若手社員：同じ事象やものを見ていても、捉え方が違うということですか？

CEO：そうだ。その解釈の違い、視点のずらし方が、イノベーションの原動力になる。俺がたくさんの失敗を繰り返して学んできたことでもある。

若手社員：自分も身につけることができるでしょうか。

CEO：もちろんだ。イノベーションは、誰でも身につけられる。日々意識して練習をすれば、必ず身につけられる。

ドラッカーが最も伝えたかったこと

　ドラッカーの伝えたかった「イノベーション」の要点は、この言葉に凝縮されています。イノベーションは、一般に思われているようなひらめきやギャンブル的なものではなく、誰にでも実行できる体系的な仕事だということです。これは、「今日は営業活動をした」「経理業務をした」と言うのと同様に、「今日はイノベーションの仕事に時間を割いた」と言えるものだということです。

「マーケティング」と「イノベーション」

　会社組織の目的は「顧客」すなわち「自社の強いファン」を創造することです。売り上げを上げる、利益を上げる、ということに目的を置くのではなく「顧客を創造する」ことに目的を置くことが鍵です。顧客を満足させる、顧客に愛される、顧客に喜んでもらう、ということに目的を合わせることで、職場も仕事も、そして人間もいきいきと生産的になります。組織内や自分自身の瑣末な問題よりも、「顧客」という成果をもたらしてくれる唯一の存在に意識を集中するのですから、結果が変わってくるのは当然です。

　その顧客を創造する2つの大切な機能が「マーケティング」と「イノベーション」です。両方ともに、「顧客の創造」に不可欠です。しかし、この2つの違いも同時に重要な意味を持ちます。

　まず、マーケティングとは何でしょうか、ここでもドラッカーは、シンプルに本質に迫ります。彼は、マーケティングを、
　「顧客の視点から、自分たちの組織を見ること」
　と定義しました。自社からではなく、顧客の視点から自分たちを見ることで、顧客が求める価値を提供できる存在に変わっていくことがマーケティングだとしました。

　一方、イノベーションとは何でしょうか。それは、
　「変化に注目し、顧客にとっての新しい価値と満足を『創る』こと」
　です。イノベーションの場合は、注目すべきは今の顧客が求めている価値ではなく、「変化の兆候」です。顧客にこれから欲しくなるものを直接聞いても、イノベーションに繋がる明快な答えは返ってきません。自動車産業を興したイノベーターであるフォードが、「なにが欲しいかと顧客にたずねていたら、『足が速い馬』と言われたはずだ」と語ったエピソードは有名です。

　また、飲食業界で様々なイノベーションを起こしているネスレ日本の高岡浩三社長も、「イノベーションとは、顧客がまだ気づいていない問題を解くこと」だと言います。顧客が今欲しいものではなく、欲しく「なる」ものを、変化の流れを拠り所にして探ること、今の勝機ではなく未来の勝機を見出していくこと、それがイノベーションです。

　マーケティングとイノベーションは、このように時間軸が異なるものの、どちらも「顧客の創造」に不可欠です。しかし、イノベーションには特に、なかなかお金と人材が投資されないのが現状です。私は、ドラッカーから教わったことを参考に、ビジネスリーダーにこのようにお伝えしています。

　「マーケティングは不可欠です。しかし、『一生懸命マーケティングだけをしていたら、気付いたらその市場自体がなくなっていた』ということが昨今よく起きています」

　デジタルカメラの登場でフィルム市場の大半が消失したこと、また皮肉にもそのデジタルカメラ市場もスマホのカメラ性能向上をきっかけに大幅に縮小したことなどを思い返しても、これは明らかです。時間と有望な人材の何割かを、「イノベーション」活動に投資し、自ら主体的に未来の事業を創り出すことがとても大切です。

「すでに起こった未来」にチャンスがある

　実際に、どうすればイノベーションの機会を発見できるでしょうか。私自身が、ベンチャー企業で事業開発の仕事をした時に、もっとも助けられたドラッカーの言葉をご紹介させてください。

　ドラッカー・スクールMBA留学時もこの概念を学びましたが、当時は正直言ってピンときませんでした。しかし卒業後、新事業の種を探すことに必死になり、試行錯誤していた時、この言葉に出会って霧がパッと晴れる気がしたのです。「そうか、新事業のネタを探すよりもまず、起きている『変化』に注目すれば良いのか」と。

　「これから何が当たるだろう？」ではなく、「何が世の中の重要な変化だろう？うちの会社の事業にその変化をどう活用できるだろう？」と考えることで、事業アイディアが浮かびました。そして、複数の新規事業を立ち上げ、軌道に乗せることができたのです。

　皆さんの周りにある新規事業をじっくり観察してみてください。飲食、小売り、ITサービス、教育、交通、観光・・いずれの成功している新規事業も、ほぼ例外なく「世の中の変化」をうまく生かして、顧客にとっての新しい価値を創り出しています。消費者の嗜好の変化、技術トレンドの変化、業界の常識と消費者ニーズの間で起きているズレ、人口動態、ライフスタイルの変化・・・など「変化」をうまく生かしたビジネスが成功しているはずです。

　この「変化」を発見していくプロセスをドラッカーは、「すでに起こった未来を発見すること」と言いました。未来を映し出していると思える、今後も続くと思われる変化のトレンドとその兆しを見つけることがイノベーションの機会を見つけるコツだといいます。

　イノベーションは、高度な技術開発から生まれるのではなく、「注目」の対象を変化させることで実現します。その注目すべき対象が、「すでに起こった未来」です。ドラッカーは、私たちにこのようなアドバイスを送っている気がします。

　「今の市場、今のライバル、今の業務から、一回『目線』を上げよう。『すでに起きている未来』を映している変化を探してみよう。それは、思った以上に身近にあり、日々触れている事柄の中にあるかもしれない。」

What if ？ ～そもそも「目的」がイノベーティブか～

　ドラッカーは常に「手段」より「目的」を問う人でした。その組織はなぜ存在するのか、事業の目的は何か、顧客が求める価値は何か、といったことです。イノベーションにおいても同様です。往々にして、私たちは「イノベーションを起こしたい」「イノベーティブな事業を作りたい」と、イノベーション自体を目的化してしまいます。しかし、イノベーションはあくまで手段であるべきです。その前に、そもそもイノベーティブ（革新的、創造的）な目的があるかどうか。そこが大切です。

　前述のネスレ日本の高岡社長は十数年前に、スイス本社から自身の管轄事業の利益を「500％アップさせる」というミッションを与えられたそうです。通常であれば、15％、20％のアップが目標になるところ、500％アップの利益を出さなければいけないと。その時点で、高岡社長は「これまでの商売の延長線上の考えを一切捨てて、イノベーションを実践しないといけない」と気付いたと言います。これはもちろん500％アップという無謀なノルマが課されたという話ではありません。高岡社長とネスレ本社との間でも500％という数字が何を意味するのか、それを実現した先にどんな未来があるのか、という共通理解があったはずです。

　昨今経営の現場でも話題の「デザイン思考」では、「What if？」という言葉をよく使います。これは、「もし仮に～できるとすれば？」という意味で、最初の目的設定の段階で、従来の思考の制約を超えた、斬新な「目的の問いだて」をするということです。当然、「目的の問い」自体がイノベーティブなものでなければ、イノベーションを実現するアイディアも意欲も生まれてきません。

「ガソリンを使わない車を作れるとしたら？」
「手のひらの上の携帯電話がコンピューターに生まれ変わるとしたら？」
「貧困層を対象に融資をする金融機関を広められるとしたら？」
「衣類の品質を向上しながら、価格は1/3まで下げられるとしたら？」
「一杯400円、500円のコーヒーでも人が喜んで購入したくなるような空間を提供できるとしたら？」

　などなど、私たちが身近に知っている「イノベーション」の例も、いずれも「もし仮に～が実現できるとしたら」という事業の大きな夢、目的からスタートしています。

　先行きがますます不確実になる時代です。不安ももちろんあります。しかし、「仕事」「ビジネス」を通じて私たちは目指したい未来を自ら作っていくことができます。それが仕事をするということの大きな魅力の一つです。我々が今こそドラッカーから学べることは、「イノベーション」が、より良い未来を創る上でとても役立つツールになるということでしょう。

　最後に、ドラッカーが好んで使っていた言葉をご紹介して終わります。現代の私たちに向けて、ドラッカーが語ってくれているとも思える言葉です。

「The best way to predict the future is to create it. （未来を予測する最良の方法は、自らそれを創り出すことだ）」

　小さい試みからでも良いので、イノベーションを「実践」していきましょう。

（第3回　終わり）

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