ドラッカー理論「顧客の創造」を現実のビジネスで実践する方法

（写真：Claremont Graduate University/AP/アフロ）

氷点下の地域における冷蔵庫の「価値」とは？

　ここまでの連載で、「顧客起点の経営改革」「顧客動態（カスタマーダイナミクス）」そして「顧客戦略（WHO&WHAT）」の主に3つのフレームワークを紹介しました。併せて「5segs」および「9segs」、また「アイデア四象限」も解説してきました。これらのフレームワークは、BtoC、BtoB、あるいは営利活動か非営利活動かを問わず、顧客という相手がいる全ての活動で活用できると確信しています。

　今回と次回ではこれらのフレームワークを使って、ピーター・ドラッカーやマイケル・ポーターが提唱してきた代表的なビジネス思想や戦略フレームワークの、経営への実装を試みます。

　ピーター・ドラッカーやマイケル・ポーターは、世界的に多くの経営者に影響を与え、今も与え続けています。ですがその思想や概念は多くの共感を呼びながらも、実際の経営に実装できない、理想論過ぎる、実行が困難であるとの批判もあります。

　筆者自身は、経営学、経済学のような学術的な探究を目指しているわけではありません。「実務で実績を上げるために活用可能か」という視点で、これまで様々な理論や概念の活用を試みてきました。

　その中でも、ドラッカーが主張した顧客と企業の関係、ポーターの戦略定義とバリューチェーンに関しては、どのような業種にも普遍的に活用可能であり、経営層と実務現場層が共有できると確信するに至りました。一方で、分析手法として有名なポーターのファイブフォースは活用が難しく、実務での活用は行っていません。全ての理論や概念をお勧めするわけではないことを、はじめに付記しておきます。

　さて、今回はドラッカーの思想に注目します。まずひとつ、昔からある例え話で「1年を通して氷点下の地域で暮らす方に冷蔵庫を販売する話」を紹介します。これを通して、ドラッカーが著書『創造する経営者』の中で記している、「メーカーが合理的と考えるものを押し付けようとするならば、必ず顧客を失う」という言葉を考えてみます。

　冷蔵庫は、食材が腐らないように低温に保って長く保存する「保冷」が主便益として開発され、販売されています。しかしこの氷点下地域で暮らす方にとっては、食材が凍り付かないようにして、すぐに調理できる、もしくはすぐに口にできる「保温」が主便益です。

　つまり、この地域で暮らす顧客の買う「価値」とは、企業が意図した冷蔵庫の価値ではありません。ですが、とあるセールスパーソンは顧客を起点にこの状況を捉え、保冷ではなく保温を便益として打ち出し、多くの台数を売り上げることに成功したそうです。ここには、この地域で暮らす顧客に価値をもたらす「顧客戦略（WHO&WHAT）」が成立しています。

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　「メーカーが合理的と考えるものを押し付けると顧客を失う」との言葉が意図するところを、冷蔵庫の話の文脈で考えると、その意味はより明確です。顧客を一緒くたに捉え、個々の潜在的なニーズを無視して、企業が一方的に考える便益をただ提示するにとどまっていないか、常に振り返る必要があるわけです。しかし、実際の経営現場で、このような問題は決して珍しくはありません。

「顧客の創造」を、具体的に実践するには

　ピーター・ドラッカーは、「現代経営学」あるいは「マネジメント」（management）の発明者として知られ、著書の売り上げは日本のダイヤモンド社だけで累計400万部を超えているそうです。世界中で多くの経営者に影響を与えた経営学者であり、その思想や概念は現在も、多くの経営者に影響を与えています。

　数々の名言から、企業経営に関する主要な思想と概念をフレームワークを使いながら解説していきます。

1．
「企業の目的は、それぞれ企業の外にある。企業は社会の機関であり、目的は社会にある。したがって、事業の目的として有効な定義は一つしかない。顧客の創造である」

（出典：『現代の経営』　P.F.ドラッカー）