「お客様第一主義」「顧客目線」など顧客のニーズや感覚を大切にする趣旨の言葉を多くの企業が経営の目標に掲げている。だが、そうした企業はビジネスの結果を左右する顧客の心を見ているのだろうか? 顧客行動の結果でしかない売り上げや利益など財務諸表しか見えていないのでは——。そう問いかける西口一希氏は、P&Gで「パンパース」や「パンテーン」などのブランドを手掛けた後、ロート製薬やロクシタンジャポン、スマートニュースの事業を成長させてきた。さらに、その経験を生かしてM-Forceを共同創業し、多くの企業を支援している。西口氏による本連載では、マーケットを構成する顧客の全体の姿を可視化・定量化し、動態で捉えて事業成長に直結させる「顧客起点の経営」を16回にわたりひもといていく。初回は、顧客起点の経営改革の意義と必要性を解説する。

(写真:TongRo/アフロ)
(写真:TongRo/アフロ)

経営を変える3つのフレームワーク

 西口と申します。P&Gを筆頭に4社でマーケティングと経営を手掛けた後、顧客起点での経営サポートを行うM-Forceを共同創業し、これまで40社以上の企業の事業支援にコンサルタントや投資家として直接携わっています。

 本連載では日経ビジネス電子版の読者の方々に、「顧客起点」の考えに基づいた経営改革を提案します。もちろん、顧客の目線を大切にしていない企業などないでしょう。ですが、顧客を大事にするというスローガンを掲げることと、私が実装を支援している科学的な「顧客起点の経営」は、まったく別物です。事実、厳しい競争環境の中で、「顧客目線で」と言いながらも自らは売り上げ・利益をはじめとする財務諸表とばかり向き合い、数字の推移に頭を抱える経営者と多く出会ってきました。

 規模が大きくなり、複数の事業を抱える企業ほど、たった1個の商品購買にどのような顧客の態度変容、ひいては心理の変化があるのか、思いをはせられなくなっていく。経営と顧客、経営と現場が離れてゆき、気づけば予想だにしないカテゴリーから現れた新興企業の新しいプロダクトに、一気に顧客を奪われる……そんな例が、この数年で増加しています。

(写真:北山宏一)
(写真:北山宏一)

 一方、私が支援している企業では、顧客の状況を時系列で可視化し、顧客起点でビジネスをマネジメントするフレームワーク(問題解決や意思決定をするための考え方)を導入して、経営の健全化が実現しているケースが多くあります。このフレームワークを経営と現場で共有し、持続的成長へとつなげているのです。

 フレームワークには、主に「顧客起点の経営改革」「顧客動態(カスタマーダイナミクス)」「顧客戦略(WHO&WHAT)」の3つ(下記参照)があります。本連載ではこれらを軸に、顧客起点の経営改革を解説していきます。

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 筆者は、2019年に「顧客起点マーケティング」(翔泳社)を出版しましたが、マーケティング専門書としては異例の販売を記録し、大きな反響を頂きました。台湾、韓国でも翻訳され、年内には米国でも出版される予定です。多くの経営層や投資家の方々が手に取ってくださり、たくさんのご相談を受け、また、実際に多くの事業をサポートすることにつながりました。

 そこで当社のパートナーコンサルタントが担当した案件も含め140件以上の経営課題に取り組み、その結果見えてきた共通する経営課題と、その課題解決に有効なフレームワークを16回にわたって紹介します。

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