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国内外の富裕層に“日本文化体験”を提供しているエクスペリサス(東京・渋谷)。著名な仏閣と超一流の能楽や和食をセットにした京都旅行、東京・新宿ゴールデン街を舞台に“参加型演劇”を楽しむツアーなどを提供、好評を得てきた。スタートアップ企業ながら、先進国の数少ない拡大市場である富裕層市場で、プレゼンスを築きつつある。新型コロナウイルス感染症拡大で当面は事業の停滞を余儀なくされるものの、これまで成長してきた過程について丸山智義代表に聞いた。
(聞き手/日経トップリーダー編集 田中 淳一郎 構成/片瀬 京子)
※このインタビューは1月24日に実施したものです

富裕層向けに日本文化を体験できるプランを企画・提供されてきたそうですが、そもそもなぜこうしたビジネスに注目されたのですか。

丸山智義氏(以下、丸山):エクスペリサスを立ち上げる以前に5年以上インターネット事業に関わり、いいプロダクトがあれば、インターネットを通じて世界中の方々に提供できることは実感していました。

 一方で、日本でも観光業は基幹産業になり得るという話を聞いたときに、そうは言っても、日本には付加価値の高い体験がとても少ないのではないか、と思ったのです。料理のおいしいレストランや高級なホテルはあります。ですが、“高付加価値な体験”が少ない。

 であれば、価値の高い体験を探し出したり、つくり上げたりして、ネットを通じてそれらを届けられれば、素晴らしいビジネスになると思いました。

丸山智義(まるやま・ともよし)
エクスペリサス株式会社代表取締役。1986年、長野県生まれ。上智大学外国語学部卒業、シンガポール国立大学へ留学。長期インターンで投資銀行やベンチャーキャピタルの業務に携わり、2011年にスマートフォンアプリの開発会社、レオモバイルの立ち上げに参画。その後、Webアプリの開発会社、heathrowを設立して、16年9月末に売却し退任。17 年1月にエクスペリサスを設立し、現職(写真:清水真帆呂)

 私はシンガポールの大学に留学していました。シンガポールはとても魅力的な国で、金融ビジネスに注力しつつ、観光業にも力を入れていてIR(統合型リゾート)をつくり、人に来てもらって財源を拡大することに成功しています。

 ところが、彼らはいつも歴史がないことを嘆いていました。そればかりか「各所にストーリーがある日本が羨ましい」と。

 確かに、観光業において歴史はとても重要です。ではなぜ、とてつもない歴史がある日本に高付加価値な体験がないのか。要は、日本では歴史がほとんど活用されていなかったのです。もったいない。これらも当社を立ち上げる前に気づいていたことでした。

“文化の掛け算”で体験価値をぐっと高める

 では、高付加価値体験とは何か。

 以前、当社の取締役がお寺で能楽や狂言、それから食事を体験したのですが、これがとても素晴らしかったようです。例えば都会の能楽堂で能楽や狂言を見ていると寝てしまうような人でも、歴史的なお寺を能舞台にしてそれを見ると感動する、こういう体験です。

 特別な場所に日本の伝統文化を持ち込むことでぐっと価値が上がる。私たちはこれを文化の掛け算と呼んでいます。

 実際に、誰もが知るお寺を舞台にして上演する狂言と市民ホールで上演する狂言では、圧倒的に前者のほうが人気があります。その舞台に、かつて歴史に名を残す名人が立っていたというストーリーがあればなおさらです。

 日本でなら圧倒的に高い価値のある体験を生み出せることが分かったわけですが、誰もそれをやっていないことも分かりました。なぜかといえば、実はこうしたしつらえというのは非常に難しいからです。

 ラグジュアリーな消費の対象は完全にモノからコトへシフトしています。体験の提供はコト商品です。

 それに世界の富裕層の数は増えているんです。ということは、富裕層向けにコト商品を提供するビジネスはこれからずっと伸び続ける有望市場なんです。高付加価値の体験を商品化することは簡単ではありませんが、これだけの条件がそろっているのですから、挑戦のしがいがあります。