「１秒で買う」時代に消費者の心をつかむ

　今回もクイズから。

　SNSの普及で、商品の売り上げアップに、あまり効果がなくなったことは何でしょうか。次の3つから、当てはまると思うものをすべて選んでください。

【A】商品そのものの質が高いこと
【B】商品の情報を大量に流すこと
【C】商品に対する経営者の情熱

PRと広告の違いとは

　商品やサービスを買うとき、皆さんは、何を基準に選んでいますか。

　「広告」と答える人は、ほとんどいないと思いますが、だからといって、「広告に効果がない」とは結論できません。

　広告には、「消費者の無意識に働きかける」という特徴があります。消費者としては影響を受けているつもりはあまりないのに、影響を与えてしまうのが、広告ならではのマジックです。

　そんな広告の特徴をうまく説明するのが、かつてよく使われていたマーケティング用語の「AIDMA（アイドマ）」と「セブンヒッツ理論」です。

テレビCMを大量に流して消費者の脳裏に商品名を刻む。それが王道だった時代があった（写真：ナオ/PIXTA）

　ご存じの方も多いと思いますが、確認のため。「AIDMA」とは……

　【A】Attention（注目）
　【I】Interest（興味）
　【D】Desire（欲求）
　【M】Memory（記憶）
　【A】Action（購入）

　の頭文字をつなげた言葉です。

　まず、私がペンを売っているとしましょう。ここで「笹木郁乃さんっていう人がいるんだ」とか「笹木さんはペンを売っているんだ」と知らせ、「注目」してもらうのが「Attention」。
　その次に、「笹木さんの売るペン、どういう機能があるんだろう」と「興味」を持ってもらうのが「Interest」。
　さらに「このペン、ちょっと欲しいな」と、「欲求」を持ってもらうのが「Desire」。
　そうこうするうちに、ペンのことが頭に残ります。こうして「記憶」してもらうのが「Memory」です。
　そして、実際に「購入」という行動に至るのが「Action」。

　かつては、このAIDMAに基づいて「セブンヒッツ理論」というものが提唱されていました。人は、同じ商品の情報に7回接すると、購入の確率が格段に上がる、ということです。

　このAIDMAとセブンヒッツ理論に基づいて、テレビや雑誌、交通広告など、いろんなところで何回も広告を打ちましょう、というのが、一昔前まで、マーケティング業界の典型的なロジックでした。

　つまり、「自社商品の情報との接点をとにかく増やせば、記憶に残り、購入に至る」ということです。

　ところが、このAIDMAがどうも、現状に合わなくなってきました。

昔は、消費者が商品やサービスの存在を「記憶」することが、購買につながるとされた。だが、情報が過剰になっている現在、消費者が記憶するのも困難になっている

「ガラケーの10年」で情報量は530倍に

　皆さんは、私たちが1日に接する情報の量がどのくらい増えたと思いますか。

　総務省の統計（「平成18年度情報流通センサス報告書」）によると、1996年から2006年の10年間で、テレビやパソコン、携帯電話などを通じて、私たちが接する情報量は530倍になったといいます。古い話ではありますが、いわゆるガラケーとインターネットが普及した2000年前後だけで、これだけ大きな変化が起きていたのです。
「ガラケーの10年」で530倍。
　その後については、単純比較できる統計が乏しいのですが、スマホや動画配信の普及で、身の回りを流れる情報量が、どんどん増えていることは間違いありません。

　それだけの情報を、すべてまともに受け止めていては神経が参ってしまいます。だから自然と、私たちは情報が視界に入ってもスルーするようになってしまっています。

　その結果、「発信されたのはいいけれど、見向きもされない情報」が、どんどん増えています。

　さらに、その結果としてどうなったかというと……。

記憶に残らないものは、残らない！

「いろんなところで広告をたくさん打とう」というロジックは、次の前提の上に成り立っていました。

「自社商品の情報との接点をとにかく増やせば、記憶に残り、購入に至る」

　ところが、今の時代はどうでしょう。

「特定商品の情報に何回接しようが、記憶に残らないものは残らない」

　こう理解するのが正しいでしょう。

　つまり、今の消費者の行動はAIDMAのモデルでは理解できない。代わりに使われるようになったのが、「AISAS（アイサス）」です。

　こちらもご存じの方が多いかもしれませんが、「AISAS」は、次の5つの英単語の頭文字です。「Attention」と「Interest」までは、AIDMAと同じですが、その次が、「Search（検索）」で……

　【A】Attention（注目）
　【I】Interest（興味）
　【S】Search（検索）
　【A】Action（購入）
　【S】Share（シェア）

　と、なります。

　今の消費者は、商品やサービスの「興味（Interest）」を持ったら、まずネットで「検索（Search）」してみる。そして、例えば、Amazonのレビューを見て、「星4.5」といった高い評価が付いていたら迷わず「購入（Action）」します。

　つまり、「記憶（Memory）」になくても、瞬時に判断して買う。

今は、商品やサービスに興味を持った見込み客のほとんどが検索を行う。検索して出てくる評判の良しあしが、購買に至るかどうかの分かれ目であり、ファン獲得の鍵も握っている

　今の消費者は、第三者の意見やクチコミを非常に重視します。私もそうですが、選ぶ商品やサービスの情報が多過ぎて、自分の頭だけでは処理しきれません。だから、ネットに蓄積された「第三者の評価」というデータベースに基づいて、この商品で間違いないと思ったら、すぐに「購入（Action）」する。それこそ「１秒で買う」。
　そして、その商品を買ってみて、使ってみてどうだったかということを、SNSに書き込んで周囲と共有します。これが「シェア（Share）」です。

クチコミを見て「１秒で買う」

　「この商品は良かったよ」ということはもちろん、「この商品は駄目だった」「この店のサービスはひどかった」ということまで、シェアされて、クチコミされて、拡散されてしまうのが今の時代です。そしてその情報に触れた人がまた１秒で、買うか買わないかを判断する。

　これはあながち悪い話でもなく、だからこそ、今の時代はこれまでよりごまかしが利きにくくなっている。その傾向にあることは、確かだと思うのです。

　ここで冒頭のクイズに戻れば、異論もありましょうが……。

【B】商品の情報を大量に流すこと

　には、「あまり効果がなくなった」と言えます。

　一方で……

【A】商品そのものの質が高いこと

　は、昔以上に極めて重要、ということになります。

　では……

【C】商品に対する経営者の情熱

　は、どうでしょうか？

　こちらも異論がありましょうが、私の考えでは「商品に対する経営者の情熱」は、SNS時代にあって、ますます重要になっています。

　「SNS時代＝PRの時代」と、しつこく主張してきました。情報があふれている今の時代は、「うちの商品、いいですよ！」と、自薦するのでは効果が上がりにくい。第三者に「この商品、いいね！」と、他薦してもらわないと、消費者の心を捉えられない。そして、第三者の推薦を得る活動とは、PR活動、ということです。

　そして、PR活動を成功させるには、PR担当者の資質と心構えが重要です。私の考えるに、2つの条件があります。

【1】自社の商品、サービスを心から愛していること
【2】自己開示が上手であること

SNS時代に問われる「商品への愛」

　PRとは、人の心を動かすこと。「この商品、いいね！」と、嘘のない本心から言ってもらわなくてはなりません。

　そのためにPR担当者は、SNS投稿の素材になりそうなコンテンツをつくって発信したり、ニュースリリースを書いたり、キーパーソンにアポをとってプレゼンしたりするわけですが、そこで必要なのは、文章が上手に書けるとか、流ちょうに話せるといったことではありません。

　まずは、自社の商品、サービスを深く理解し、愛し、魅力を熟知しているということ。PRする人自身が、商品に自信を持てなくては、その素晴らしさを伝えていくことができるはずがありません。

　そして、自分自身の心の中にある商品への愛情を伝える力。つまり自己開示のスキルが必要です。

　さらに遡って考えれば、PR担当者が商品やサービスを愛するには、経営者に情熱が必要です。経営トップがぶれないビジョンを持ち、情熱を社員に伝える。その情熱がPR担当者を通じて消費者に伝わったとき、息の長いクチコミが生まれ、ファンができるのだと思います。

　なので、冒頭のクイズの……

【C】商品に対する経営者の情熱

　は、SNS時代、ますます重要になる、と、私は考えます。

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