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※この記事は日経ビジネスオンラインに、2014年10月28日に掲載したものを再編集して転載したものです。記事中の肩書きやデータは記事公開日当時のものです。

 本連載は、昨年(2013年)まで米ビジネススクールで助教授を務めていた筆者が、世界の経営学の知見を紹介して行きます。

 さて、最近は「ビジネスモデル」という言葉が、ちょっとしたブームになっている印象です。書店に行けば「ビジネスモデル」とタイトルについた書籍が並び、ネットメディアでもビジネスモデルの話題には事欠きません。

 これは起業を志す方が増えていることと、連動しているのかもしれません。新しい事業を始める上で、ビジネスモデルの検討は欠かせません。また、現業では先行き厳しい既存企業が新事業を求めていることも、背景の一つなのでしょう。

 しかし、では「優れたビジネスモデルの本質は何か?」という問いに、一体どのくらいの方が答えられるでしょうか。もちろん「それは企業によって異なる」ということかもしれませんが、「~によって異なる」のであれば、結局何の基準を頼って我々は新しいビジネスモデルを描いたらいいのか、わかりません。

 参考のため、書店で平積みになっている「ビジネスモデル本」を数冊買って眺めてみました。どの本も面白く私にはとても勉強になったのですが、やはりその多くは成功企業のビジネスモデルを集めるのが中心で、「結局のところ優れたビジネスモデルの本質は何か」という問いまでは、なかなか答えてくれないようです。

 では、学術研究ではどうでしょうか。世界の経営学者はビジネスモデルをどのように捉え、そこから何か知見が得られているのでしょうか。いまビジネスモデル研究を主要学術誌に最も多く発表しているのは、米ペンシルベニア大学のラファエル・アミットとスペインIESEのクリストフ・ゾットです。今回は、この2人の一連の研究を中心に、「優れたビジネスモデルの条件」を考えて行きましょう。

そもそもビジネスモデルとは

 そもそも「ビジネスモデル」とは何なのでしょう。実は多くのみなさんが、この言葉をご自身なりの、なんとなくの解釈で使っているのではないでしょうか。実際、先のビジネスモデル本でも、その定義はバラバラでした。