タネがなければ、ブランドは生まれない

吉田：単純に言うと物が売れなくなったからですよ。

岡：物が売れない。キャンペーンが当たらない。

吉田：物が売れた時代は、広告に対する消費者の目も温かかった。冒頭で岡が言った、今の時代の冷たさというのは、消費者の目も冷たくなっていることと、すごく関係があると思う。

消費者としての経験値が高くなると、あらの方が目についてしまいます。

吉田：企業がメディアを通して言ってくることよりも、自分の友達とか、あるいはそのものに関して詳しい人の意見の方が、はるかにアテになるな、ということは、実は以前からみんなの中にあったんですけど、その後半のところはマスメディアには載らなかったんですよね。

岡：確かにそうですよね。

吉田：今は変な話、AVだったらあいつが詳しいとか、レストランだったらあいつだとか、各ジャンルに詳しい人がいて、その詳しさについても確認できるじゃない？

岡：そういう人たちがメディアになっちゃったわけ？

吉田：そう。要するにネットによって、評判がメディアになっちゃった。となると、商品がよくないのに、広告だけで何とかしようとしても、その企てはすぐに見破られてしまう。

岡：つらい時代だよね。

ブランドの「タネ」は最初から埋められている

その中で「ブランド」が「ブランド」たるには、何が最も必要でしょうか。最後に教えてください。

吉田：僕は、商品を作るその研究開発の時に、すでにブランドの物語のネタが仕込まれているものしか、もうブランドにはならない世の中になったんだと思う。

ん？

吉田：補足しますね（笑）。その物語というのは、スペックとかではなく、製法へのこだわりや素材、デザイン。それらはもちろんだけど、思い入れとか、こだわりとか、エモーショナルなことです。だから、商品開発ができたときには、もう心を打つコピーやアイコンができている。そういうのが理想ですね。

だとしたら、商品開発と広告が、もっと近づく必要がある、と。昨今言われている「グロースハッキング」ですね。

吉田：今は商品開発をする人と、広告をする人が、所属も人種も違い、お互いを知らないまま進んでいる場合がほとんどですが、分かっている企業は、そこのところの仕組みを変えようとしている。その仕組みから変えて行く意志を持てば、21世紀の日本企業のブランド作りは、必ずまた成功すると思います。

（番外編は終了です。次からいよいよ小石川放浪編です）

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