いいサービスを始めたのに、顧客が増えない

「サービスを立ち上げてしばらくたちましたが、なかなか利用者が増えないのです。今までにないサービスなのですが……」
「他にないサービスなのですが、告知サイトへのアクセスが低調です……」
「このサービスは非常に効果が大きいので、気付いてもらえれば絶対に利用者は増えると思うのですが……」

　このような話をよくお客様から聞きます。

　あなたの会社にも当てはまりませんか？
　なぜ、類いまれな（と思っている）サービスがうまく上昇していかないのだろうかというようなこと。

　あなたは、

・その業界のことが分かっている
・その中の問題点もしっかり見えている
・その中で顧客が必要としていることが見える
・だからそのサービスを立ち上げた

　それなのに、「お客さんは、なぜ気付かない？」という感じでしょうか。

　その理由は、何でも分かるという「あなたの知識レベル」が、「潜在顧客の知識レベル」と全く合致しないからです。

　もっと簡単に言いましょう。

　潜在顧客は誰も業界の矛盾など知りませんし、競合他社のサービスの問題点など分かりません。ましてや、普段あなたのサービスを使わないことが不利益につながるなんて全く思いつきもしません！ つまり、普通の思考回路ではあなたのサービスの存在に気付くはずがないのです。

会社が移転する時にお金が振り込まれるサービス？

　弊社のお客様に、オフィスの原状回復に関してビジネスをしている会社があります。移転するときに付き物なのが原状回復で、借りたときの状態に戻して退去してね、というものです。オフィスの原状回復について詳しくない人向けに、ちょっとご説明しましょう。

　通常、企業はオフィス退去時に原状回復義務があります。契約上、原状回復は貸し手（賃貸主）の指定した業者が工事をします（指定業者と言います）。原状回復見積もりは普通、ほとんど交渉の余地はありません。退去日までに原状回復を完了しなければ賃貸契約を解除することができず、違反金（よくある例が賃貸料の2倍）を支払うことになります。

　そこに目を付けたのが、「原状回復費.com」というサービス。
・オフィス賃貸の契約書に一切違反しない、
・国で認められた方法で（国土交通省「原状回復をめぐるトラブルとガイドライン」）、
・非弁行為（弁護士以外が法律に関する業務をすること）でもなく、
・工事はそのまま賃貸主の指定業者が行う、
　という条件で、原状回復費を平均40％も低減する原状回復費の削減コンサルティングサービスをしています。

　小さなオフィスから、400坪以上の大規模オフィスでも多くの実績があるサービスです。約900坪のオフィスで、5000万円以上も原状回復費用が低減できた例もあるそうです。これを聞くと、オフィスの引越時に一度相談してみてもいいかなと考えたくなるのではないでしょうか。

　ところが、多くの会社がオフィス移転時のコストを削減したいと強く考えるにもかかわらず、「誰にも気づかれないサービス」だったのです。つまり、良いサービス＝人気が出るサービス、ではないのです。

誰も気付かないサービスを認知度向上させるには？

　では、ユニークなサービスをどのように「気付かせる」ことができるのでしょうか？ 原状回復費.comを運営するスリーエー・コーポレーション（東京･千代田）は、こんなマーケティングをしました。

STEP1：過度な自信を改める

　まず、以下のマインドセットをしました。

・そもそも常識的に潜在顧客はこのサービスにたどり着かないという考え方を持つ
・この業界のことは誰も知らない。初めての人ばかりだ、という考えを持つ
・自分中心の言葉を使うのではなく、中学生でも分かる言葉（内容）にする、という考えを持つ
・対象顧客はどのような悩みを抱いているか。そこに焦点を当てるという考えを持つ

STEP2：潜在顧客の「3P」を書き出す

3Pとは「Problem（問題点）」「Pain（痛み）」「Perplexing（面倒）」です。これを書き出します。

■Problem：問題点
　スリーエー・コーポレーションでは、サービスを考えるに至った不動産業界の問題点を10個以上リストアップしました。例えば、「借り主側が不動産のプロではないので、特殊な用語・法令が分からない」などです。

■Pain：痛み
　痛みとは、「コスト」「時間」などです。例えば、「原状回復費用で、ビル側に預けていた保証金の大半が戻ってこなくなることがある」などです。

■Perplexing：面倒
　問題や痛みまで行かなくても、「面倒くさい」という部分も潜在顧客が取り去りたい悩みです。例えば「ビルオーナーや管理会社とトラブルになるのは避けたい」などです。

STEP3：脚本づくり

　以上の3Pに対する、4つ目の「P」、「Prescription（処方箋）」を考えます。リストアップされた3Pに対して、徹底的に処方箋を書きます。

　例えば、「ビルオーナーや管理会社とトラブルになるのは避けたい」という潜在顧客の声には、「借り主が負担する必要のない部分を明らかにできる権利をあなたは持っているのです。全くトラブルになることはありません」と、伝えれば安心してもらえるでしょう。このようにすべての3Pに対して、解を示し、それをウェブサイトや印刷物、動画などで訴えるのです。
　サービスの概要をひたすら連呼しても気付かれません。解決法をしっかりみせることで、こちらサイドの世界を潜在顧客に理解してもらうのです。

　認知度向上でやるべきことは、「（買う気が満々の）熱い顧客ばかり相手にしない」ということです。サービスへの関心が低く、少しも暖まっていない顧客をどう目覚めさせるか、なのです。あなたのサービスを諦めないでください。認知度が低いのは営業のせいでも、広告のせいではありません。あなたの考え方のせいなのですから。

　（編集：日経トップリーダー）