長らく実店舗（リアル）に根ざして来た小売業は変革を求められている。ビジネス構造を「本当の」オムニチャネルへと大転換する変革だ。小売業がネット通販を手がけ、複数の販路を築くだけでは「マルチチャネル」止まり。複数のチャネルで同一の顧客情報や商品・在庫情報を共有できて、初めてオムニチャネルと言える。
リアルとネット通販の境界が溶けたビジネス構造へと変革すると何ができるのか。日経ビジネス2016年11月28日号特集「本当のオムニチャネル セブン、丸井、アマゾンの挑戦」では、奮闘する小売りの最前線を追った。特集連動企画の初回は、変化する丸井の売り場に着目する。
この秋、丸井グループの店舗に大きな変化が起きている。
11月19日、全館リニューアルを終え、第一期の新装オープンを迎えた丸井静岡店を訪れた。リニューアル後は旧A館を「静岡マルイ」、旧B館を「静岡モディ」として営業している。
床面積が大きく、メーンとなるマルイの正面入り口を入り、少し進むと、上階に誘うエスカレーターがある。丸井が挑戦する新業態の売り場は、2階に上がった目の前の一等地に広がっていた。
10店舗がひしめく静岡マルイの2階フロア。中でも最大規模の面積を有するその売り場では、丸井のPB（プライベートブランド）商品「ラクチンきれいシューズ」のみを扱っている。「おしゃれ」「はき心地」「値ごろ」を兼ね備えた婦人靴として人気を博し、2010年のデビュー以来、累計320万足を販売したヒット商品だ。
一見、普通の婦人靴売り場と変わらないが、よく見ると「ラクチンきれいシューズ 体験ストア」という看板が掲げられている。各デザインともに、19.5cm～27.0cmの全サイズが店頭に並んでおり、お客は自由に履き心地を試していた。
販売スタッフが膝詰めで接客している場所に目をやると、お客の手元にはタブレットが。どうやら操作方法を教えているらしい。その後、お客は大きな靴の箱を持つことなく、手ぶらで売り場を後にした。
この売り場、お客は店頭で「試着」のみを体験、買うと決めたらタブレットで注文し、送料無料で宅配（最短2日）してもらうという、新手の「在庫レス」店舗なのだ。
移動型のキャラバン出店が発端
その左隣には、丸井のPBブランド「RU（アールユー）」の女性向けパンツ、「ラクチンきれいパンツ」のみを扱う売り場が広がる。値札の付いた商品が陳列してあり、試着が可能だが、こちらも在庫レスの体験ストアで、商品を持ち帰ることはできない。
今年10月、丸井はこうした体験ストアを、丸井吉祥寺店と柏店（柏マルイ）にも立て続けにオープンさせている。丸井のネット通販「マルイウェブチャネル」と実店舗を組み合わせたオムニチャネルの新業態。だがこれは、目新しさの訴求やネット通販の拡販を狙った奇策ではない。
