星野リゾート、バリから始める世界展開

The Hero and the Outlaw
Margaret Mark、Carol Pearson著
ブランドを12のキャラクターに分けて解説。それに合わせてトーン・アンド・マナーなどを考えていく。

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　星野リゾートには高級リゾートの「星のや」、温泉旅館の「界」、ファミリーらが対象の「リゾナーレ」、都市観光の「ＯＭＯ」という４つのブランドがある。バリにあるのはこのうち、星のやブランドの施設だ。

　それぞれのブランドの認知度は高まっているものの、星野リゾートの調査によると、社名と比べた場合にはまだ認知度に差がある。それだけに星野は「それぞれにもっとキャラクター、パーソナリティを持たせる必要がある」と考えている。

　本書はすべてのストーリー、世界のブランドは12のキャラクターのいずれかに当てはまるとする。そして、キャラクターが決まれば、そのために必要なトーンアンドマナーなどをマニュアル的に理解できるという。例えば、ハーレーダビッドソンの場合はアウトローであり、ブランドには「縛られない自由」がある。

　星野によると、ブランドの関係を漫画にたとえるとわかりやすい。「『巨人の星』では、星飛雄馬というヒーローを取り囲み、アウトロー、エクスプローラーなどいろいろなキャラクターがいる。同じことがドラえもんにも言える。星野リゾートを魅力ある、巨人の星やドラえもんの世界のようにするには、界とリゾナーレは同じキャラクターであってはいけない」と話す。そのために、いろいろな社員に同書を勧めているという。