大手アパレル企業の中期経営計画を見ていると、必ず出てくる文言がある。「EC（インターネット通販）の強化」だ。
消費者がアパレルを買う際の手段として、確かにECは欠かせない。しかし、そこに落とし穴はないのか。大量のリアル店舗を抱えたアパレル企業が、ECを再生の処方箋と捉えがちな点に関して、スタイラー（東京・渋谷）の小関翼CEO（最高経営責任者）に話を聞いた。
スタイラーが手掛けるファッションアプリ「フェイシー」は、「こんな感じの服が欲しい」という消費者の感覚的な問い合わせに、各アパレルの店舗スタッフがそれぞれのおススメを提案する。消費者が提案された商品を気に入れば、来店して購入する。もしくはフェイシーが決済・物流機能も持っているので、そのままネット通販することもできる。アプリを通じてアパレル企業が提案した商品が売れた場合、その20％を手数料としてスタイラーが受け取る仕組みだ。
ECが急速に普及し、リアル店舗を多く抱えるアパレル企業が対応に追われています。
小関翼氏（以下、小関）：多くのアパレル企業はビジネスモデルが古いままです。例えば、消費者との接点をかなり外部に依存しています。ファッション誌などに出稿し、百貨店やショッピングセンターなどに出店するとか、かなり原始的にやっていました。
それなら、消費者の買い物体験を向上させて、来店回数を増やす方がいいでしょう。百貨店が象徴的ですが、その来店回数を上げるやり方が分からないんです。そうなると1店舗当たりの売り上げは下がり、販売員の待遇も下がっていきます。
東京大学大学院卒業。日英の大手銀行勤務などを経て、アマゾンで決済サービスの事業開発を担当。2015年3月にスタイラーを設立。1982年生まれ。
簡単な話ですが、我々は接客の質と機会を創出したいと考えています。「フェイシー」はあくまで消費者中心のサービスですが。
ECでは消費財とか定番ものしか売れません。ECもリアル店舗も分け隔てなく考えるのがあるべき姿ですが、今のアパレル企業は「ECやっていると言わなきゃいけない」という雰囲気すらある。結局は設計の話ですね。EC化が進んでいるから先進国というワケではないんですよ。例えば香港のEC化率は1～2％しかありません。売り場と住む場所が近いので、ECを使うまでもなく済んでしまうんです。
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