不振から抜け出せないアパレル業界。大量生産とOEM(相手先ブランドによる生産)に依存したビジネスモデルは限界を迎え、販売員の使い捨て問題なども深刻さを増している。

 では、その先にどういう未来を描けばいいのか。アパレル産業の最前線で奮闘する関係者の姿や個性的なビジネスモデルを追い、未来につながるヒントを探る。第一回目に取り上げるのは、東京・原宿の「白いTシャツ専門店」だ。

 EC(電子商取引)の普及により、「服を買う場合はまずネットで探す」という消費者が着実に増えている。株式時価総額が1兆円を超えたスタートトゥデイの手掛けるゾゾタウンや米アマゾン・ドット・コムで服を買う、という消費者は今後も増え続ける公算が大きい。

 では、現実世界で店舗を構える意味はどこにあるのか。週一日しか営業しない「白T専門店」が示唆する、アパレルの未来とは。

 東京・原宿駅から歩いて15分ほどの住宅街。若者向けのアパレルショップが少ない一角に、毎週土曜日だけ長蛇の列ができる店がある。記者が実際に行列の顔ぶれを見てみると、男女問わず、年齢も10代から50代過ぎと見られる人まで幅広い客層が並んでいた。日本人だけでなく、主にアジア圏から来た旅行客も少なくない。

 「白いTシャツを買いに来ました」。何人かに声をかけてみると、一様に同じ答えが返ってきた。それもそのはず。この行列の先にある店には、白いTシャツしか置いていないからだ。

白い壁に白いTシャツが並ぶ様は、妙な迫力がある(写真:竹井 俊晴、以下同じ)
夏目拓也氏は白いTシャツ好きが高じて店を出すまでになった

 自分自身が「白いTシャツをこよなく愛する」という夏目拓也氏が、妻と友人の3人で、昨年4月に開いた白T専門店「#FFFFFFT(シロティ)」。

 扱っているのは「白い、無地の、半そでTシャツ」。極めてシンプルな商品だけに、国内外を問わず様々なアパレル企業が白Tを出している。単一のカテゴリーとしては、最大の商品数があるといっても過言ではないだろう。その中から、夏目氏の感性で選び抜いた30種類ほどが店頭に並ぶ。

 スマートフォンで検索すれば、目当ての商品にあっという間にたどり着くこの時代。百貨店やファッションビルをはしごし、商品を探して歩き回ることに、消費者は急速に価値を見出さなくなっている。“時間争奪”の観点から見ても、「顧客が何を求めているのかよく分からないので、とにかく多品種の商品を山のように並べてみる」というアパレル業界のやり方は通用しなくなっている。