成果を上げたマーケティング施策やヒット商品開発が直面した「決断」の真相を追う本特集。安売りの常態化、人口減少によるマーケットの縮小という“二重苦”にあえいでいたライオンのロングセラーブランド「クリニカ」は、どのようにしてよみがえったのか。まずは、ブランド再生プロジェクトのカギを握るコンセプト「予防歯科」が採用された背景に迫る。そして第2回（10月2日公開）では、消費者の共感を引き出す仕掛けや、新生クリニカの「現在地」をレポートする。
クリニカの現ブランドマネジャー、横手弘宣氏。2014年の大リニューアル時から同ブランドに携わり、16年にライオンで最年少のブランドマネジャーに抜擢された
誰もが知るロングセラーブランドであるが故、抱えるジレンマはあまりにも底が深い。毎回のようにチラシの目玉商品として扱われ、売り上げは立つものの利益は低水準。いつしか消費者に安売りイメージが根付いてしまう。さらに、急速な人口減少社会に突入した日本で、かつてのように良いものさえ出せば市場が拡大していくわけでもない。
今、決断しなければ、衰退を待つのみ――。
この難題に立ち向かい、大掛かりなブランド再生プロジェクトを実行。華麗なる大復活を遂げたのが、オーラルケア首位のライオンが誇る1981年生まれの“アラフォー”ブランド「クリニカ」だ。2014年からのマーケティング施策の抜本改革によって、今や売り上げは、それ以前の1.5倍に急伸（13年比、17年実績）している。
クリニカは14年のブランド刷新以降、2年連続で2桁成長を続け、17年の実績では13年比で1.5倍の売り上げに伸長
最初の転機は、同社が11年10月に掲げた2020年までの長期計画「Vision2020」。20年度に売上高5000億円、営業利益率10％を目指すというもので、その取り組みの1つとしてクリニカなど重点ブランドに集中投資することが決まった。ただ、当時のクリニカは、特売が常態化し、「家族で使う安いブランド」というイメージが定着。ユーザーの高齢化も進み、ブランドの“老化”に拍車がかかっていた。ここから脱却しようと、クリニカのブランド再生プロジェクトが立ち上がり、14年2月、満を持して全42アイテムを刷新。高機能の「アドバンテージライン」を核とする大リニューアルが行われた。
単にラインアップを一新しただけではない。このとき、最も重要な「決断」となったのが、ブランド再生の旗印に「予防歯科」という社会的意義を掲げたことだった。予防歯科とは、歯磨きなど個人が日常的に行う「セルフケア」だけではなく、年2回程度の定期健診で歯科医師から指導を受ける「プロケア」との両輪を循環させることで、虫歯がない社会を目指そうというもの。オーラルケア先進国のスウェーデンを例にとると、国民の約７割が定期健診を受けているが、日本では4割未満にとどまっていた。個人のセルフケア意識にも大きな差がある結果、70歳時点での残存歯はスウェーデンが21本なのに対し、日本は16.5本にすぎないという衝撃の事実があった。
ただ、この予防歯科という考え方自体は、必ずしも斬新なものではなかった。ライオン社内では、「何を今さら」と感じる社員もいたほどで、むしろ大勢だったかもしれない。それもそのはず、実はクリニカでは、04年に予防歯科を掲げた一大キャンペーンを行ったことがあり、そのときはあまり成果を上げることができなかった苦い経験がある。では、なぜブランド再生の大舞台で、クリニカは再び予防歯科にスポットを当てたのか。
まず、「治療から予防へ」という社会背景の大きな変化が挙げられる。政府は医療費削減を目指して予防医療の普及を加速させており、オーラルケアの分野でも11年に「歯科口腔保健法」が公布・施行され、定期健診の受診が強く推奨されるようになった。クリニカのブランド刷新に当たって、この流れを捉えて一人ひとりのケア意識を高めることができれば、高付加価値商品も受け入れられやすくなるし、マウスウォッシュやフロスなどいまだ使用率の低いアイテムの追加購入につなげられる。人口減少社会で消費者の“口”の数は減っても、ブランドを大きく成長させる突破口になり得るわけだ。
また、過去の予防歯科キャンペーンでは、「予防歯科という良いテーマを掲げながら、結局それがスローガンで終わってしまい、世の中を巻き込んで生活者一人ひとりがセルフケアを自分事化するまでには至らなかった」（現・クリニカブランドマネジャーの横手弘宣氏）という反省がある。当時は、予防歯科の必要性をうたう一方で、フッ素配合など製品の機能を打ち出す広告に傾注し、ともすればクリニカを売り込むための、メーカーの独りよがりのアピールに陥っていたのだ。
しかし逆にいえば、予防歯科という社会的意義を打ち出し、世の中に大きなうねりを起こすマーケティング活動には未着手ということ。予防重視にシフトしている社会環境の変化も追い風となり得る。「今こそ、予防歯科を世の中事に引き上げるメーカーの本気度、覚悟が問われている」（横手氏）。ライオンは、そう判断した。
そこで新生クリニカでは、メーカーが前面に出るより、社会のムーブメントを起こして消費者のケア意識を高めることを重視し、それが結果的にブランドに還流する仕組みづくりに本腰を入れた。具体的には、歯科医師が推奨するセルフケアに必要なアイテムをトータルでラインアップして“受け皿”を整えたうえで、定期健診を含めたオーラルケアの啓発活動を強力に推進。リニューアル以前の1.5倍に拡大したマーケティング予算のうち、直接製品アピールを行わない予防歯科の普及・啓発活動に毎年億単位の費用を投じるという異例の決断をした。
象徴的なのは、テレビCMだ。14年以降、年間1万GRP以上の大量投入をしているクリニカのCMでは、最後に必ず「歯科健診に行きましょう」というメッセージを流している。そればかりか、クリニカのブランドロゴを出すだけで製品に一切触れず、予防歯科の必要性を訴える専用の啓発CMも積極的に打つ。
その他にも、各種調査を行って独自に作り込んだ啓発冊子を30万部以上、啓発ポスターを全国7万医院、全国の産婦人科でマタニティー冊子を90万部配布するなど、歯科医師会や行政、教育機関といったステークホルダーを巻き込んで、予防歯科を推進するメッセージを世に投げかけた。この結果、今では予防歯科の認知率は9割近くに達し、4割未満だった定期健診の受診者は5割近くにまで引き上げられているという。
予防歯科の啓発活動に力を入れ、クリニカを社会的なブランドに育成
18年に展開している予防歯科の啓発ポスター。製品は登場せず、クリニカのブランドロゴだけが入っている
異論続出、それでもブレなかった
「日本を予防歯科の先進国にする」――。このクリニカ・マーケティングチームの決意に対し、当初、社内の営業部門では異論も挙がっていた。それまでの新製品・価格頼みのビジネスと、社会的意義を打ち出す新しいブランド戦略の“落差”があまりにも大きかったためだ。しかし、「生活者に予防歯科の重要性に気付いてもらえれば、オーラルケアアイテムの使用率が向上し、そこで選ばれるのがクリニカであれば我々の成長にもつながる」と、横手氏は熱意だけではないビジネス上のロジックを粘り強く訴えた。製品リリース以前の通常より早い段階から営業部門を巻き込んで前向きな議論を重ねる中で、日に日に社内の賛同者が増えていったという。
ここに14年のリニューアル当時の商談資料がある。これまでの営業現場では流通バイヤーに対して新製品の説明に終始し、話題はすぐに価格交渉に移るのが常だった。しかし、新生クリニカの商談資料では新製品ありきのプレゼンを一切やめた。冒頭から独自の調査データを用いて「なぜ予防歯科が必要なのか」「予防歯科を広めるためにライオンが何をするのか」といったマーケティング・ストーリーが語られる。あくまで個々の製品は予防歯科を根付かせていくための1つの手段であり、それよりも予防歯科を推進することで市場がどれだけ活性化するかを熱く、そしてロジカルに、「ライオンの本気」（横手氏）を伝えられる内容に変えたのだ。
14年のリニューアル時に作成されたクリニカの商談資料
すると、これまで新製品や販売価格にしか興味を示さなかった流通バイヤーも、クリニカが描く戦略に共感し、中長期のブランド成長に期待を寄せるようになった。例えば、それまでオーラルケアの品ぞろえに全く力を入れていなかった、ある小売チェーンが一転、積極姿勢に変わった。ライオンが用意したクリニカの全ラインアップをエンドに一体陳列できる専用什器を、初年度に一部店舗でテスト導入することを決めたのだ。
通常、こうしたブランド一体陳列はメーカー側のエゴと捉えられることが多い。だが、新生クリニカは理想的なセルフケアが実践できるラインアップを1つのブランドですべてそろえ、かつ啓発POPなどによる情報提供も強化したことで、未導入店の実に2倍以上の売り上げをたたき出したのだ。それを受け、2年目は50店舗に拡大、さらに3年目には全店でエンド展開するまでの取り組みに発展。他のチェーンでも同様の好循環が巻き起こった。
実際に、今では「定番のアドバンテージハミガキと一緒にアドバンテージハブラシを併用するユーザーが、以前の2倍以上に増加している」（横手氏）といい、「オーラルケア意識の向上→アイテム使用率のアップ」という予防歯科マーケティングで目指した方程式の正しさが証明された形だ。
（後編に続く）
（写真／古立康三）
[日経クロストレンド 2018年8月31日付の記事を転載]
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