渋谷で見かける若者の数が、昔より少なくなっているのではないか――。そんな記者の実感から取材が始まった、特集「若者消費のウソ」。では、若者はどこに行ったのか。若者に商品やサービスを買ってもらいたい企業は、どのようにアプローチしたらよいのか。若者研究の第一人者として知られる、博報堂の原田曜平氏に話を聞いた。
1977年東京生まれ。慶応大商学部卒後、博報堂に入社。博報堂ブランドデザイン若者研究所リーダー。「マイルドヤンキー」「伊達マスク」などの名付け親としても知られる。主な著書に「新・オタク経済 3兆円市場の地殻大変動」「ヤンキー経済」「さとり世代」などがある。（写真：的野弘路）
企業が若者のトレンドをつかめず、ヒット商品が生まれにくくなったと言われています。なぜでしょうか。
原田曜平氏（以下、原田）：昔より、若者のトレンドは高速回転しています。ツイッター上で何時間か話題になったものがすぐに消えていって、それでも都内の学生たちはみんな知っている。企業はそうした若者を追う努力をしていません。彼らに目を向けなければ企業は存続していけないのに、経営者はみんな単年度の業績を見て生きています。未来志向を抱ける経営者が少なくなっているんです。
トレンドをつかめていないということはもちろんありますが、一方で企業にとって若者がターゲットとして狙いづらい存在になっているということもあります。それは日本が異常な人口ピラミッドになっているのが原因です。
若い社員が一生懸命、若者を研究して若者向けのビールを作ろうと上司に言っても、「そもそもそんなに若者の人口がいない」「だったら団塊ジュニアを狙え」という話になってしまう。世の中全体が、若者を見たくても見られない状況になって、知見がどんどんなくなっている。
結局、団塊ジュニア世代を見て生きてきている企業がすごく多い。それは今の若者に失礼ですよ。若者は、「企業は口だけで俺たちは本命とされてないんだ」と分かっちゃいますよね。やっぱり本気で、すぐには儲からなかったとしても若者と向き合うべきです。結果として、これまでのような、広告会社やメディアがトレンドを作って若者がついていくという構図が、この5年くらいでかなり弱まりました。代わりに若者自らがトレンドを生み出し、それを広告会社やメディアが後追いするという主従の逆転が起こっています。
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