日経ビジネスでは9月3日号特集「アマゾンは怖くない『選ばれる小売り』」で、インターネット通販の攻勢に抗い、実店舗の魅力で勝負する企業を紹介した。「アマゾンエフェクト」が拡大するなか、店舗の存在意義は「商品」「顧客体験」「接客」といった本質をどこまで磨き上げられるかにかかっている。

 これまでプロの作業員向けにターゲットを絞っていた商品展開を一般客層にまで広げ、独自開発の高機能ウェアで業績を大きく伸ばしつつあるのが、ワークマンだ。高機能・低価格衣料品の市場で25%のシェアを目指すという高い目標を掲げ、プロ向け作業服で培ってきた商品開発力でカジュアル路線に打って出る。

 カジュアルなアウトドアウェアを着た若者が、軽快に走るテレビCM。どのアウトドアブランドかと思えば、広告主は作業服大手のワークマンだ。演歌歌手の吉幾三を起用するCMで知られてきた同社だが、思い切ったイメージ刷新に打って出た。

 「これまではワークマンという会社を知ってもらうためのCMだったが、今後は自社ブランドを売るためのものにしていく。従来のCMを知っている顧客にも、変化を印象付けられる」

 そう語るのは、ワークマンの栗山清治社長だ。2016年以降、同社は一般客層をターゲットに、丈夫さや快適性が求められる作業着水準の品質を持つ高機能ウェアをPB(プライベートブランド)で展開している。ワークマンの2018年3月期のPB売上高は前の期比33.4%増となり、チェーン全店売上高も同7.3%増と好調だ。

 小売りが独自開発するPBは、一般的なメーカーブランドの商品と違い、アマゾンに出品しない限り、同サイトでは手に入りにくく、価格も比較されにくい。アマゾンに対抗する上で有効な手段の一つとされ、力を注ぐ小売りが増えている。とりわけワークマンは、作業着という機能性と低価格の両方が求められる世界でノウハウを磨いてきた経験があり、満を持してPBの高機能カジュアルウェアに参入しようとしている。

 同社が開発した一般向け高機能ウェアは、軽さや防寒性に優れたアウトドア用の「FieldCore」、耐久性・撥水性を強化したスポーツ用の「Find-Out」、透湿・防水機能を持った雨具の「AEGIS(イージス)」の3種類だ。プロ向けに販売していたPBの作業着が、口コミ・SNSを通じて、オートバイのライダーや釣り人などにも人気となったことから、一般客向けのブランドを立ち上げた。

「FieldCore」ブランドで発売したブルゾン。軽さと撥水性が特徴だ。