他人と比べず、自分なりの価値判断軸を持とう

佐伯真也（日経ビジネス編集部）：創業に込めた思いや、現在のビジネスモデルを思いつくに至った経緯を教えていただけますか。

山田敏夫氏（ライフスタイルアクセントCEO＝最高経営責任者）：もちろんです。その前に皆さんに聞いてみたいんですが、きょう日本製の服を着ているという方はどのくらいいますか。

（参加者全員が手を挙げる）

山田氏：半端ないですね。みんなが日本製品を着ているって、きょうはすごい会ですね。というのも、たぶん同じことを100人を前に尋ねても手を挙げられない。タグを見て気付くというのがほとんどで、世の中の人にとって、「どこ製」かなんてどうでもいいんですね。

　消費者がファッションを選ぶ時に現在は2軸があると言われていて、1つがトレンド。デザインやロゴみたいなファッション性。もう1つは値段。経済性といわれるもので、コスパがいいよねとか、プチプラだよねとか、ファストファッションだよねみたいなもの。この2つがメインです。

　僕らのチャレンジは「作り手の思いで服を買う」という3つ目の価値軸を新たに作ることです。例えば野菜だと、誰々さんの畑で取れましたといったことが、ようやく今になって大切だとされている。こうした流れは身体に入れるものから始まって、次はオーガニックコスメのような肌に付けるもの、ようやく最後になって着るものになると思うんです。僕らがやっているのは日本製の服を作って売るという本当にシンプルなこと。野菜の産直みたいなことを洋服でやっているんです。

　どこが特徴的かというと、僕らの商品のほとんどは通常の中間流通をなくして工場直結なので、通常よりも半額ぐらいで買えるんです。でも、実は中間流通をなくしたから安くできているという話ではないんです。商社とか卸とかたくさんあった工程を省いた分のお金を全部工場に払っているんです。

　じゃあ、どうやって安くできているかというと、基本的に店舗がないんです。あとセールもしない。もともとセール時のような値段設定をしているので、50％オフでも利益が出る。残る一つは、ほとんど広告宣伝費がないこと。つまり、普通ならば、何パーセントは家賃に充てるよね、何パーセント分はセール用にするよね、何パーセントは宣伝広告費だよね。みたいなものを全部最初からなくしているんです。

　工場について言えば、世の中との大きな違いは2つあります。1つは、全部の商品に工場の名前がついていること。こうすることで、はじめて名前が表に出るようになって生産者が誇りを持って働けるようになったんです。たったこれだけのことですが、今まではファッション業界ではタブーだったんです。

　なぜかというと、皆さん何でだと思いますか？

鈴木瞳氏（マカイラ）：ブランドAとブランドBは実は同じところが作っているというのが、消費者に分かってしまうから。

山田氏：意外と安いところの製品もやっていたのねみたいな。同じ工場なのねみたいな。ほかには何か思い付くのはある？

野河優貴氏（慶応義塾大学学生）：同じく、無意識にブランドと工場は1対1対応だと思って買っているのに、実は1対1対応じゃなかったんだねというのがばれちゃうからですか。

山田氏：なるほど、正解ですね。

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