海外向けでもシニア向けでも、まずは「若者ウケ」を目指す

森川氏は「戦略的に日本を上手く使うべき」と話す。

佐伯:大企業やベンチャー企業を問わず、日本から海外に進出するハードルを高いと捉える企業は多いです。ただ、それは日本市場が特殊なことが原因なのか、それともマインドセットの問題なのか、その点いかがお考えでしょうか。

森川氏:色々な国があり、反日の国では進出しづらいという現状があります。親日の国に関してはやはり営業がしやすいと思います。プロダクトの問題もあって、現地で予定した製品が作れるとは限りません。ところが日本の本社が全て意思決定して生産すると、当然原価率が高くなって競争力が下がります。

 現地で働く社員がその国の人たちと実際にコミュニケーションできて、部下をマネジメントできるかという問題もあります。本当は日本にいたい人を無理に働かせてしまうと、なかなか上手くいきません。現地でプロダクトをローカライズできて、かつ情熱のある人が現地の人をマネジメントできれば日本での強みは生きると思います。

 また、進出先の国だけでなく、企業側の問題もあります。特に大企業に関して言うと、海外法人に出向することが出世コースになっておらず、国内の本業で成果を出した方が出世できる企業が多いのではないでしょうか。

 会社によって企業風土も異なるので一概には言い切れませんが、理想としては現地でオリジナル商品が作れたりすると、成功確率がかなり高まると見ています。

佐伯:東南アジア諸国連合(ASEAN)諸国は親日な傾向があるので、日本市場を狙うよりもむしろチャンスがあるとも考えられるのでしょうか。

森川氏:アジアでは競争が激しく、チャンスはありますがリスクもあります。日本市場と似ているので、日本で先にテストするのが有効です。

 例えば、欧米に進出する前にオーストラリアでテストするマーケティングを行うことがあります。競合が少なく、マーケットも欧米と似ているためです。それと同様に、アジアに進出する前に日本の若者でテストして上手くいきそうであれば、なるべく早くアジアに進出するという戦略が今は正しいと考えています。

柴崎紘基氏(オープン編集会議メンバー/三菱ケミカルホールディングス):逆にうがった見方をすれば、日本は高齢化社会に特化したニーズがあるとも考えられます。日本でヒットした製品を他の先進国に持っていけば、安定した成長を見込むこともできるのではないでしょうか。

森川氏:シニア向けの製品であっても、若い人たちにウケることを意識するべきと思います。例えば最近のファッション雑誌の動向では、ViViなどの10代向け雑誌を30~40代の人たちが読むケースが多くなっています。これは若返りたいという気持ちの表れでもあると思うのですが、シニア層にシニア向けですと商品を提供すると「自分は年寄りではない」と受け入れてもらえないので、「若者の間で流行っています」と売り込めることが重要です。若い人向けに作りましたが年配の方にも使えるかもしれませんよ、くらいが最も適切です(笑)。

 こういった考え方が有効なのは、シニア向けだけではありません。最近のアパレル業界では、親子で着られる服が注目されています。同じ服を親子で着回すということですが、お金のない子供からすれば、自分の服を母親が買ってくれる。母親からすれば、それを着ていて「これ実は娘の服なのよ」と暗に自慢できるということです。

 日本は高齢化が進んでいるので、シニアに受ける商品がどうしても増えてしまいますよね。でもそれをアジアに持っていっても若い人には受け入れられないので、マーケットリーダーになることは難しいです。

 また、日本では若い人たちが昔より保守的でお金も持っていないので、とんがった商品は今日本ではなかなかウケません。売り上げの向上を狙うとターゲットの年齢層がだんだん上がり、結果的に保守的なおじさん、おばさん向けの商品になってしまいます。そうするとますます海外には持って行きづらくなる。

 イノベーションを起こすためには、若くてとんがった人たちがたくさんいるところから始める必要があると思います。

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