大手外食チェーンの新業態開発は死屍累々の歴史だ。大企業病によって店の個性や創造性が阻まれて、創業者のアイデアに満ちた「個店」に負ける。ではどうすれば活路が開けるのか。模索を続ける大手チェーンへの取材を基に、そのヒントを探る。
＊当連載は、日経ビジネス2016年5月16日号特集「外食崩壊 ～賞味期限切れのチェーン店～」との連動企画です。
大手ハンバーガーチェーン「モスバーガー」を展開するモスフードサービスは、新業態を産みだす難しさを痛感している大手外食の一社だ。以前からモスバーガーに次ぐ柱を求め、開発を繰り返してきた歴史がある。中華どんぶりの店「上海市場」、豆腐と鶏料理の居酒屋「まめどり」、ハンバーグとステーキの店「ステファングリル」──。1986年に生まれたラーメン店「ちりめん亭」は、100店以上になったが、2013年に売却している。
失敗の歴史から学ぶ
数々の苦い経験を経て、モスフードサービスは2014年10月、新業態の開発に向けたスキームを見直した。1つのアイデアに対して「参入目的」や「事業の魅力度」「実現性」「既存事業との関連性」などの項目別に評価・検討を行い、その内容を経営陣の間でも共有。明確なルールの下で事業に取り組めるようにしたほか、撤退の基準もきちんと定めるようにした。
新規事業に取り組む際の基本的な考え方についても共有を図った。規模は小さくともまずは市場に出して、仮説検証を進める。「小さなPDCAを高速で回転するイメージ。外食の業態開発の場合、店を作って運営し、結果が出るまでに一定の時間がかかってしまう。今までと違うのは、仮説に沿った試行錯誤をとにかくスピーディーに繰り返す点」と千原一晃執行役員は話す。
事業担当者を公募制で選ぶようにしたのも特徴だ。それまでは辞令で任せる形だったが、櫻田厚会長兼社長は「やる人の覚悟が大事。サラリーマンとしてではなく、”起業家”として退路を断つぐらいの気持ちで臨んでほしい」というメッセージを出し、新業態に対する創業者精神を重んじることとした。
開発の進捗状況は全社で共有するなど全面的にバックアップ。試食会には社員が参加しやすいようにして、十分なサポートがないなか、担当者だけが頑張っているといった状態にならないようにした。
新体制の下で生まれた業態の一つが、フードコートでの展開を前提としたパスタの専門店「ミアクッチーナ」だ。パスタは同社の紅茶専門店「マザーリーフ」で使っている食材を一部導入し、モスバーガーで契約栽培している野菜をふんだんに使ったメニューを特徴に据えた。パスタや野菜というと女性客のイメージが強いが、フードコートに来る客層は幅広い。そこで、誰もが食べてみたいと感じられて、値ごろ感のあるメニューを揃えるように工夫した。
その一つが、「生ハムの彩りサラダとハーフパスタのセット」（税込み980円）だ。パスタはハーフサイズだが、ボリュームのある野菜と、海藻が入った球状の揚げパンが添えられており、食べごたえがある。
