均一メニューによる安心感、大量一括仕入れによるコスト削減、マニュアルで標準化された接客といった大手チェーンの強みが薄れ、業績も停滞している。一方で、強烈な創業者精神を持った数店から数十店を展開する繁盛店経営者たちの店は元気だ。そうした人気店の1つ、「鳥椿」を都内で5店展開するＴＫＧ（東京都板橋区）の北野達巳社長に、外食ならではの楽しさを提供するためのコツを聞いた。系列店の「鳥椿 鶯谷朝顔通り店」は、グルメをテーマとした人気ドラマ「孤独のグルメ」（テレビ東京）でも紹介された人気店でもある。
＊当連載は、日経ビジネス2016年5月16日号特集「外食崩壊 ～賞味期限切れのチェーン店～」との連動企画です。
「オレが近所に欲しい店」を作る
厚切りのハムカツなど、ほかの店ではあまり見かけない。ありそうでなかった商品を作るのが上手ですね。
2011年に最初の店をオープンしましたが、料理からサービスまですべては、料理やお酒が好きな「オレが近所に欲しい店」という視点から考えてきました。ですから、何をすべきかの判断は簡単です。
具体的には、まず最初が飲食代金は1人2000円台で済むこと。
次が、「まずいものは食べたくない」といつも思っているのですが、言い方を変えると料理は残さず食べて頂けるものを提供したいと思っています。もちろん味の好みは人ぞれぞれですが、イメージとしては満腹でも食べてしまうくらいおいしい料理を出したいということです。
最後が、「わー、何それー、すごい」といった声が絶えないような、お客様みんなが楽しそうに過ごす店にしたいと思っています。
こうした点を意識しながら、生まれた看板料理の1つが「名物ハムカツ」（300円）です。ハムカツのカツは薄いのが当たり前ですが、子供の頃にいつか厚切りを食べてみたいと思っていました。その夢に素直に従って生まれた人気メニューで、お客様が写真を撮って、SNS（ソーシャル・ネットワーキング・サービス）に投稿してくださることで、店のPRにもつながっています。
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