壇蜜さんが興味のあることについてどんどん質問をする「壇蜜の知りたがりビジネス最前線」は、「コンビニ限定商品編」に続いて、「飲料自動販売機編」に突入します。
コンビニ好きなら、むしろ利用機会が減りそうな自販機ですが、意外にも壇蜜さんは、こちらの利用頻度も高いようです。記事では紹介できませんでしたが、数ある商品の中から、自販機限定商品をズバリと当て、その飲料をスープとして使う料理方法まで披露してくれました。
前回同様、Q&Aのお相手は、「ベーシック先生」こと、日経ビジネスベーシックの編集長、谷口徹也が務めます。
ベーシック先生（以下、ベー先）：今日は、最初にお見せしたいものがあります。これです。
壇蜜：出た～。
ベー先：覚えていますか。以前、自動販売機のことを少し話したとき、2人で勝手に「ハンマー坊や」って名前をつけて語っていたやつですね。私の家の近所でも見つけたんですよ。壇蜜さんは、このハンマー坊や自販機のどこに食いついているんですか。
壇蜜：これはまず、時間貸し駐車場の近くに絶対あるという印象と、「プライスダウン」という掛け声の下に各社の製品がそろっている寄せ集め感とというか、国士無双感ですね。ドン・キホーテの店内にいるみたいに、ごった煮のざわざわした感じを覚えます。
自販機ごとに品揃えの個性もあるじゃないですか。チェーンなのに店ごとで個性を出している餃子の王将みたいな一面も、好きです。
ベー先：なるほどね。このハンマー坊やの自販機を展開している会社のホームページによると、壇蜜さんが感じる国士無双感というのはその通りらしいのです。大手メーカーの製品に混じって、結構、オリジナルの商品を出しているみたいなんですね。それが安さの秘訣にもなっているらしい。
壇蜜：「私、どうしても○×社の自販機じゃないと嫌なんです」みたいなこだわりがない人にとっては最高の自販機だと思っています。
「オペレーター」という存在
ベー先：なるほど。ところで自動販売機のあの機械って、誰のものだかって知っていますか。
壇蜜：それが置いている家とか、店とか、敷地の持ち主のものじゃないのですか。
ベー先：違います。あの機械はたいてい、「オペレーター」と呼ばれる会社か、飲料メーカーのものなんですね。
オペレーターは何をする会社かというと、もちろん、最初の機械の設置もして、商品の補充もして、お金の回収もして、あと空き缶の回収までします。ここまで至れり尽くせりのサービスをすることを業界では「フルオペレーション」と言います。
壇蜜：じゃあ、ごみ箱の周りに、ペットボトルや缶が散らかっている自販機は、フルじゃないですね…。
ベー先：想定したより売れて、あふれちゃうケースもあるでしょうね（苦笑）。それはともかく、ほとんどの自販機にはオペレーターが付いているんですが、一部例外もあります。
例えば、酒屋さんの前の自販機。あれはお店の人が管理していて、自分で商品を補充したり、お金を回収したりしています。
壇蜜：お店のものというわけですね。
ベー先：お店の人が自分で売る代わりに、機械に売ってもらっているという感じですね。だから商品の補充も自分でやるし、お金も自分で回収するし、商品入れ替えのときも自分で作業する。
ただし、例えば機械にコカ・コーラのロゴが入っている場合、その機械はコカ・コーラの関連会社から貸与されている可能性が高いですよね。もちろん、機械を提供するメーカーは自社の製品を売ってもらいたいから貸すわけです。
壇蜜：じゃあ、酒屋さん以外のパターンでは、たいていメーカーと、土地のオーナー、消費者の間にオペレーターが入るのですね。
オーナーの希望小売価格の2割を受け取る
ベー先：はい。そこで、不思議に思いませんか。商品の補充から集金までオペレーターがやってしまうとすれば、その場所を貸している人には何のメリットがあるんだろう、と。
壇蜜：手数料やキックバックみたいなものがないのかという話ですよね。
ベー先：ということですね。もちろんあります。
メーカー希望小売価格ベースの売上高の2割という金額が基本になっています。この金額が場所代として土地のオーナーに支払われます。
壇蜜：130円だったら26円か。
ベー先：ただし、自販機が使う電気代は、オーナーが払います。とまあ、こういう仕組みになっているのです。
壇蜜：割に合うのかしら。ちょっと心配になってきましたよ。
ベー先：おっしゃる通り。だから、オーナーも販売力が弱い自販機や、マイナーな商品は置きたくないわけです。1カ月で130円の商品が24本入りケースで10ケースしか売れなかったとすると、オーナーの取り分は6240円。電気代を払うとほとんど残らないなんてことになりかねません。
オペレーターもしかりですね。同じ手間をかけて自販機を設置して、毎週のように商品補充で足を運ぶなら、たくさん売れないと割が合わない。だから、オペレーターも売れそうなところを一生懸命探すわけです。
ブランドイメージは壊したくない
壇蜜：オペレーターをやっている会社って、何社ぐらいあるんですかね。
ベー先：これがおそらく日本全国でいったら何十社。
壇蜜：ああ、じゃあ結構、真剣勝負ですね、みんな。
ベー先：それぞれメーカーの色が付いた、つまりほとんどメーカーの専属的にやっているオペレーターもあれば、例えばサントリーとかコカ・コーラといったメーカーの自動販売機を並行して扱いますというところもあります。
あとは、さっきのハンマー坊やではないけれど、独立系的に、いろいろなところから商品を仕入れて、オリジナルな自販機を展開しているところもあります。真っ白な自販機で何もマークが入っていないのもありますよね。
壇蜜：だから、たまに見る真っ白とか真っ黒とかの謎の自動販売機もあるのですね。値段が手書きになっていたりする。
ベー先：うーん、手書きはあまりオペレーターはやらないと思うから、パパママショップの酒屋さんパターンじゃないかな。
メーカーときちんと契約しているオペレーターは、見た目の体裁をきちんと整えますよね。自動販売機ってメーカーにとってみれば街中にある飲料メーカーの看板みたいなものじゃないですか。だから、ブランドイメージを壊したくないわけですよ。
なので、オペレーターもその意に沿うのならば、キリンはキリン、伊藤園は伊藤園というイメージや戦略を忠実に反映させるように考えるはずです。
ただし、メーカー色をあまり出さない方がいい場合もあります。例えばオフィスビルとか、会社の中の自動販売機ですね。ここにすべてのメーカーの自販機を入れてしまうとどうなるか。ずらずら並んで、自販機がいくつあるんだ、となってしまうじゃないですか
壇蜜：はい。高速道路のサービスエリアみたいになっちゃいますよね。
ベー先：オフィスビルにそんな広い場所はないので、オーナーである会社と、オペレーターとが話し合って、1つの自販機の中にいろいろメーカーのものを入れましょうということになります。こういう場合も、ロゴがない白い自販機になったりしますね。
壇蜜：だから、ゲームセンターやアミューズメントパークなんかだと、その施設の広告とか告知を載せながら、いろいろなメーカーの商品が詰まった自動販売機になるのですね。ちょっと無理して、ウィン－ウィンを演出した自販機というか。
ベー先：そうですね。1台の中で複数のメーカーが場所取りで競っている感じですね。あとは自由競争になります。
自販機同士も、お客さんの取り合いということでは競争しているじゃないですか。だからできれば、例えばオーナーが「近くの自販機に負けたくないから、10円下げたい」と思ったら、自分の取り分である「原則として定価の2割」を少し削って値下げをしたりするんですよ。
オペレーターも他社に勝たないといけない
壇蜜：だから、値下げして100円にしたり、「オール110円」という売り方をしたりしているところが存在するんですね。それは結局、オーナーの提案ということですね。
ベー先：オーナーの提案でもありますが、それだけではありません。オペレーターも他の自販機に勝たなきゃいけないじゃないですか。そうするとオペレーターも少し痛みを…。
壇蜜：みんなだ。みんなの痛みだ！
ベー先：そうすると、オペレーターも今度はそれをメーカーに相談したりします。そうするとメーカーも「ライバルに勝てるよう、よろしくね」ということで、「これぐらいちょっとみますよ」というふうになって…。
壇蜜：ああ、なるほど。ちょっと110円の自販機、見る目が変わりました。みんなの痛みでできているのかと思うと、積極的に活用しないとですね。
たまに、不便な山の上でもないのに160円でペットボトルの飲料を売っていることがあって、「強気だな」と思ったけど、実はその値段が当たり前ということですね。
ベー先：消費税が5%から8%に上がってからは、メーカーから提示している希望小売価格は、ペットボトル160円、缶130円ですね。だけれど、ざっと見渡すと120円が多いじゃないですか。どこかで誰かが無理しているという面はありますよね。
壇蜜：コンビニやスーパーに比べると割高になっちゃうからかな。そこでも自販機たちは勝負しなきゃいけないところですよね。
壇蜜の周りでは「125円運動」が
ベー先：おっしゃる通り。さきほどから、少しずつ値引きしているとか、いろいろな価格が出てきたとかの話をしていますが、そうなってきた一番大きな背景というのはコンビニの台頭なんですよ。
壇蜜：そうですね。24時間開いていて、レジにちょっと並べばすぐ買えるから、自販機にしてみれば差別化しにくくなくなりましたね。
ここ最近、私の回りでは「125円運動」みたいなものが、まことしやかにささやかれているのですよ。もう147円を払ってペットボトルのジュースを買うのは普通じゃない。125円が当たり前で、少し高くても127、128円ぐらいなのです。自販機チームとしては、ますます難しい局面に追い込まれていますよね。
ベー先：メーカーにしてみれば、自動販売機というのは定価で売れる、本当は自分たちとしてはとても“おいしい売り場”だったのだけれども、必ずしも競争上はそうは言えなくなってきました。みんなあちこちで少しずつ無理をしながら、売っているというのが今の自動販売機の状況ですよね。
（以下は、日経ビジネスベーシックで連載しています）
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