壇蜜:そうですね。おっしゃる通り、独自のストーリーがにじみ出ている商品が欲しいと思うのは、そのストーリーを共有したいんでしょうね。

 もっと言うと、ストーリーにも必ず隙間みたいなのがあって、それを埋めていくのが消費者の作業なのかなと思います。その作業が楽しいんですね。消費者の性なんだと思います。

「限定商品」はコンビニから持ちかける

べー先:さて、壇蜜さんがコンビニについて、すごく深い思い入れがあるのは、よーく分かりました。そこで、今回の質問ですね。「コンビニにある限定商品」について、ですね。どんなところを知りたいですか。

壇蜜:一番聞きたいのは、コンビニチェーンと商品を作っているメーカーが、どういういきさつで契約しているのかです。最初に、どちらが話を持ちかけるのか。

 おそらくメーカー側だと思うのですが、声をかけるにしても「メーカーとコラボしてもいい」という意欲があるチェーンを探さないといけないですよね。その意向をどうやって知るのか、具体的な商品企画などの話をどう擦り合わせているのか…。

べー先:のっけから生々しい質問ですね(笑)。ケースバイケースではありますが、どちらかと言えば、むしろコンビニの方から持ちかけることが多いですね。

壇蜜:えー、コンビニの方から…。思っていたのと反対でした。

べー先:壇蜜さんは、「このチェーンに行こう」と決めてコンビニを探すことがありますか。その時は何を決め手にチェーンを決めますか。

壇蜜:私はPBの品揃えかな。もっと言うと、私の家の近くでは、PB商品が多い時間帯がコンビニによって違うのですよ。

 特にお弁当類や総菜類は、わっと入ってくる時間帯がありますよね。それを何となく把握していて、例えば、今日は帰宅が夜9時を回りそうだな、と思ったら、自宅近くのコンビニAだと品切れが多くなってるから、コンビニBにしようとか。

べー先:これまた、使いこなしのレベルが高いな(笑)。いずれにせよ、PBが関係してますよね。

 究極的には、各コンビニはメーカーに、自分のチェーン専用のPB商品を作ってもらいたいのですよ。セブンイレブンならセブンイレブンにしか置いてない商品が欲しい。「それが好きだからセブンに買いに行くんだ」というお客さんを増やしたいわけですね。

どのコンビニも「PBで勝負したい」と思う

壇蜜:PBで勝負したいという思いは、どこのコンビニでも同じですか。

べー先:はい。できる、できないはチェーンの実力によりますが、PBがコンビニの戦略的な商品であることに変わりはありません。壇蜜さんが感じているように、お客さんがコンビニに足を運ぶ動機が価格でなく商品であるとすれば、自社のチェーンでしか置いてない商品を増やしたいというのは、コンビニに共通した思いなんです。

 ところが、メーカー側には別の考えがある。飲料メーカーにしても、お菓子メーカーにしても、本当は、自分のブランドをつけたナショナルブランド(NB)商品を全国津々浦々で売りたいと考えているのですね。

 そこで、両者の折り合いを付けたのが、チェーンを特定しない「コンビニ限定商品」というわけです。