“売れるデザイン”を解き明かす雑誌「日経デザイン」での好評連載。これまでnikkei BPnetで転載(バックナンバーはこちら )していたコラムを、本年からは日経ビジネスオンラインでお届けする。今回は、定番商品の「サントリー天然水」と、キリンビバレッジが2017年5月に発売した「晴れと水」のパッケージデザインの好感度を比べた。

 今回の調査対象は、「晴れと水」(A)と、「サントリー天然水」(B)。

 AB、どちらの商品を買いたいかを聞くと(Q1)、50%対50%で拮抗していた。

 晴れと水は、2017年5月に発売したキリンビバレッジの国産天然水。同社は「きれいな水を体に取り入れることで、気分が晴れやかになる」という、国産天然水の新しい価値軸の創出を狙っている。名前の由来は「心や身体が“晴れわたる”のに必要な、心地よい“晴れ”と、きれいな“水”」。ラベルに描いた●■▲で、それぞれ“晴れ” “水” “森(白樺)”を表現した。

 一方、サントリー天然水は、国産天然水の市場において21年連続で売り上げトップを維持している。2016年の年間販売数量は1億ケースを突破した。南アルプスなどの大自然を採水地としていることが特徴で、ペットボトルには植物由来の素材を30%使用。環境にも配慮し、高品質な天然水のイメージを訴求している。

 国産天然水分野での新商品のポジションは、圧倒的に強いBとの違いを打ち出しつつ、認知度を高めることが重要になる。Aのパッケージでは、流れる水をイメージさせる青を基調としたグラフィックを採用し、Bと拮抗する評価を得ることに成功している。