女性は商品の雰囲気が伝わるパッケージを支持

 一方、女性のトップ40位中、男性の評価と乖離が大きかった商品をピックアップすると、明らかに傾向が変わる。女性からの評価が高い商品は黒の面積が少なく、透明感があり明るい色使いだったり、キラキラした印象があったりするなど、雰囲気を重視したパッケージデザインが並ぶ。

●女性からの評価が高い一方で男性からの評価が低いパッケージデザイン
●女性からの評価が高い一方で男性からの評価が低いパッケージデザイン
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 男性が好むパッケージデザインとは対照的に、商品の味や機能などをそのまま表現するものは少なく、その商品を使ったり食べたりするとどんな気分になるのか、商品の世界観や雰囲気を伝えるものが多い。

 「TSUBAKI オイルエクストラ シャンプー モイストバランスケア」に好意を抱いた女性の意見を聞くと、「高級感」や「おしゃれ」というキーワードが並ぶ。また「かわいらしい」「洗練」という感想が評価コメントに多かったのが、サッポロビール「アップルドロップ りんごの雫でつくったお酒」だ。いずれも、商品の特徴そのものを分かりやすく伝えているパッケージではない。

 上記のことから分かるのは、男性にも女性にも受けるデザインを作ろうとする場合、商品の特徴を分かりやすく伝えつつも、そのパッケージがありきたりにならないような世界観をまとわせることが重要になる。そのバランスをいかに取っていくかが求められている。

(初出:日経デザイン2017年3月号)

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調査協力

小川 亮 (おがわ・まこと)
プラグ・代表取締役 キッコーマン、慶應義塾大学大学院ビジネススクールを経て、アイ・コーポレーション代表取締役。2014年7月、マーケティングリサーチ会社CPPと合併しプラグを設立


プラグ:マーケティングリサーチ・商品開発コンサルテーション、パッケージデザインまでを総合的に手掛けるデザインファーム。デザイン評価手法の開発やデザイン思考によるイノベーション開発プロセス導入を得意とする

調査概要

対象者:20代~50代の男女、合計2万1000人
調査時期:2016年9月16日~9月27日
調査地域:全国
調査方法:インターネット調査
調査商品:ビール、炭酸飲料、調味料、菓子、アイス、医薬品など22カテゴリー、452 品目
商品選定方法:日本経済新聞電子版ほか5サイトから8月~10月発売として発表された商品をピックアップ

※本調査の概要は、プラグのホームページ(http://www.plug-inc.jp/)で解説しています。452品目の検索、レポートがダウンロードできます。

「日経デザイン」はビジネスや経営にデザインを活用するための総合情報誌。デザインにかかわる「経営」や「投資」、また「色」「ブランド」「文字」「パッケージ」などのテーマを設定しヒットの舞台裏を深堀り。企業経営者、製品開発の現場から取材した豊富な事例を基に、どうすればデザインでビジネスを成功に導けるのかを解き明かします。
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