鈴木敏文「成熟期こそ消費は画一化する」

鈴木敏文 53年のすべてを一挙公開

　世界有数の流通コングロマリットを長く率いてきたカリスマ経営者、鈴木敏文氏。1963年に黎明期のイトーヨーカ堂に身を転じてから、トップの座を去るまでの53年間、日経ビジネスはこの男の挑戦や奮闘、挫折を、常に追い続けてきた。そして2016年カリスマ経営者のすべてをまとめた書籍「鈴木敏文　孤高」を上梓した。だが、書籍には収まりきらなかった珠玉のエピソードがまだ数多く眠っている。イトーヨーカ堂創業者・伊藤雅俊氏の素顔から、鈴木敏文氏がそれぞれの時代に語った言葉まで。日経ビジネスが追った鈴木と伊藤の半世紀を、特設サイト「鈴木敏文 孤高」で一挙に公開する。

　今回公開するのは、日経ビジネス1990年8月27日号で掲載した記事だ。バブル経済真っ只中の中、当時の編集長は、セブン-イレブン・ジャパンの鈴木敏文社長（当時）に話を聞き、インタビュー後の感想にこう記している。「流通業界で主導権を握るとの見方はあながち誇張とも思えない」。セブンイレブンが成長しているとはいえ、当時の規模はまだ4000店舗。コンビニはモノを売る場でしかなかった。だがこの時、鈴木氏は既にセブンイレブンの次の展開を明かしている。鈴木氏の構想通り、コンビニは公共料金の代行収納やチケット・切符の販売などの機能を取り込み、日本の生活インフラとなった。鈴木氏が当時描いていたコンビニの未来の姿とは。（写真：的野弘路）

※聞き手は本誌編集長、佐藤富男（1990年当時）。社名、役職名は当時のものです。

――鈴木社長はよく常識のウソという言葉を使われますね。

鈴木敏文（すずき・としふみ）氏
1932年12月1日生まれ。1956年中央大学経済学部卒業、同年東京出版販売入社、1963年8月同社退社。1963年9月イトーヨーカ堂入社、1971年イトーヨーカ堂取締役に就任、1973年ヨークセブン（現セブン-イレブン・ジャパン）専務、1977年イトーヨーカ堂常務、1978年セブン-イレブン・ジャパン社長、1983年イトーヨーカ堂専務、1985年イトーヨーカ堂副社長に就任。(写真：中西 昭)

鈴木敏文氏（以下、鈴木）：我々の情報は、小売店の売り場でいつ何が売れているかという生の情報です。それを調べてみると世の中の常識や実態とは、ものすごく違うことが分かる。例えば、女性の社会進出でコンビニエンスストアが流行ったなんて言われていますが、この10年間で来店客に占める主婦の割合は13％で、ほとんど変わっていない。しかも、そのうちの6割以上が専業主婦です。

　ほかにも常識のウソはたくさんある。今は多様化の時代だという。ところが実は全然多様化なんかしていない。今ほど画一化している時代はないんです。

もっともらしく聞こえもいい見方は、本質をとらえていない、と。

鈴木：確かに商品はたくさん出ています。そうすると、「これだけたくさん出ているのだから多様化だ」ということになる。ですけど、本来の多様化は横に広がる。差別化された商品がたくさん出てきて、消費者の選択の幅が広がることです。それが今は縦になっている。同じようなものが多い。

　清涼飲料を例に取ると、今年（1990年）の上半期だけで600種類が発売された。だけど、それが一斉に出るわけではないんです。いろいろな新製品を発売してもなかなか売れない。だから形だけを変えてまた出す。これは多様化とは言えません。

新製品の数だけを見るから、メーカーも小売店もマーケティングを間違ってしまう。

鈴木：そう。品揃えをする時、色々な商品を並べておかなくてはと考えがちです。実際には様々な商品を1カ所に並べて置いてあると、お客の方が選択に困ってしまう。在庫だって増えるし、かえって売り上げが減るんです。日本人は特にブランド意識が強いせいか、猫も杓子も同じものを持ちたがる。商品をずっと絞り込まないといけないわけです。

「仮説のない商品は仕入れてはいけない」

今の新製品ラッシュについては、批判的な見方をされているのですか。

鈴木：流通業界では、うちが先頭に立って取扱商品の絞り込みをやってきた。最近になって、メーカーさんも絞り込みが必要なことに気付かれてきましたよね。少しずつにせよ、皆さんが理解されるようになってくると思うんです。画一化の時代が現代なんだと。とはいえ、私が「今は画一化の時代ですよ」と申し上げても首を傾げてしまう。だから売れないものまで作ったり、在庫を増やしたりしてしまう。

絞り込みは売れ筋情報を見ながらやるのですか。

鈴木：そうではなくて、我々は売れるであろうと思う商品を仕入れるんです。売れたから追加するのではない。仕入れた商品が売れるかどうかという未来の話は、POS（販売時点情報管理）システムでも分からない。仮説を証明するのがPOSです。売れるという仮説が立てられない商品は仕入れてはいけないのです。