ブランド力、新サービス連発でアマゾンが首位

　ビジネス市場（BtoB）編は、500の企業ブランドを対象に有職者2万224人に調査した。「先見力」「人材力」「信用力」「親和力」「活力」の5つの因子で「総合力」を評価している。

　1位は5年連続でトヨタ自動車となったが、着目すべきは2位のパナソニックだ。2014年の24位、2015年の4位から着実に順位を伸ばした。

　「2011年、2012年と巨額の赤字を出し、もう一度自分たちの進むべき道を明確化した」。そう語るのはパナソニックのコーポレートブランドプランニング部の加藤知之部長だ。2期連続で7000億円以上の赤字を計上した同社が、進むべき道としてフォーカスしたのが、BtoB市場だった。2013年以降に取り組んだ主な施策は2つ。一つは事業領域を明確化したブランド戦略、もう一つは挑戦する姿勢を社内外に「見える化」することだ。

「住宅」「車載」などBtoBの事業領域については、ロゴ下に副題を据えて訴求。同社が社名下にこうしたロゴを付帯するのは初めてのことだ

　パナソニックは「国内でも海外でも『家電メーカー』としてのイメージがずっと強かった」（加藤部長）。当時、テレビを中心としたコンシューマー製品の売り上げ比率は、同社の総売上高の3分の1程度。実態としては既にBtoBが主力事業になっているにもかかわらず、訴求が十分ではなかった。そこで、「住宅」「車載」「BtoBソリューション」といった商用向けサービスについては、パナソニックロゴの下にそれぞれのブランドカラーで副題を付けた。車載であれば、パナソニックロゴの下に「AUTOMOTIVE（オートモーティブ）」とエメラルドグリーンの副題が付く。パナソニックとして副題を付けてブランドを展開するのは初めてのこと。展示会や名刺などを通じてパートナー企業に対して認知を図ることで、徐々に事業認知の向上につながっているという。

　もう一つの「見える化」の主軸となるのが「Wonders！（ワンダー）」というキーワードだ。津賀一宏社長は2013年9月、キーワード制定について自らのブログでこう語った。「変革を牽引するキーワードとして（中略）制定しました。この言葉には社内に漂う閉塞感から社員の皆さんを解き放ち、『自ら変わろう』、『お客様が驚くような新しい発想を生み出そう』といった行動を後押ししたい、との思いを込めています」。

　キーワードの制定によって、提供するサービスを仕様や社内論理ではなく、顧客が感動するかどうか、お客様がどう感じるか、といった視点で評価することを社内に植え付けた。

　ワンダーというキーワードの下、見える化施策にも次々と取り組んだ。例えば、「Wonder賞」という賞を設定し、放送作家の小山薫堂氏など6人の審査員、一般消費者100人、社内3892人の評価からその年に「変革を示した」サービスや商品を表彰した。

パナソニックが開催した「Wonder Japan Solutions」の様子。開発中の技術をパートナー企業などに見せる同社初の試みとなった

　2015年2月には「Wonder Japan Solutions」と銘打ったイベントを開催。同社の開発中の新技術をプロトタイプとして展示し、パートナー企業などにプレゼンテーションを実施した。開発前の商品を並べた展示会を開くのは同社初の試みだ。2回目の今年は政府関係者なども含め、3000人以上が来場したという。

　こうした取り組みが、今回の2位というランキングに反映されている。「信用力」というBtoBの因子のうち、「信頼できる」「品質技術が優れている」という項目、また「活力」という因子のうち、「チャレンジ精神がある」「エネルギッシュである」などの項目の上昇率が大きかった。

　「BtoBビジネスを加速させるには、『競争』ではなく、『共創』をする必要がある」と加藤部長は強調する。