タイは厳然たる階級社会だ。

　大学に進学するのは、経済的に余裕がある家庭の子どもたち。だからアルバイトをほとんどしない。タイの大学生は、親からもらった小遣いで通学し、お昼を食べ、カフェに立ち寄り、お菓子を買う。オシャレに熱心で、自撮りが大好き。スマホとSNSは絶対不可欠のコミュニケーションツールで、楽しいこと目立つことに目がない。

　そんなセレブでハイソな女子大生が、タイに進出した森永製菓のソフトキャンディ「ハイチュウ」のターゲットだ。

学費の高さで有名なアサンプション大学でプロモーションを実施。「ハイチュウ」のメインターゲットであるセレブ女子大生が通う大学だ。
学費の高さで有名なアサンプション大学でプロモーションを実施。「ハイチュウ」のメインターゲットであるセレブ女子大生が通う大学だ。

　「日本でのメインユーザーはほぼ子どもたちですが、タイではまったく勝手が違う。それがこちらに来てよくわかった。日本ブランドであること、パッケージのデザイン、価格、他のソフトキャンディにはない独特の食感などの要素が総合的に判断されたのか、『ハイチュウ』はプレミアムなイメージを持たれているんですよ」

割高でも売れている理由があるはずだ

　こう話すのは、2015年5月に開設した森永製菓のタイ駐在事務所でゼネラルマネジャーをつとめる池田繁治氏だ。

ゼネラルマネジャーの池田繁治氏（左）とマネージャーの三角駿介氏。
ゼネラルマネジャーの池田繁治氏（左）とマネージャーの三角駿介氏。

　森永製菓では「ハイチュウ」をグローバルブランドと位置づけ、米国や中国市場では一定の成果をおさめている。タイでは日本からの輸出品を2000年後半から代理店経由で販売しているが、2013年まではBigCやテスコロータスといった大手量販店チャネルが中心の菓子だった。2013年からは中国製に切り替え、タイのセブン－イレブン全店への導入がスタートしたものの、2015年までの実績でいえば超売れ筋の人気菓子というほどではない。

　タイで「ハイチュウ」の売上を引き上げよ。
　というミッションを課せられた池田氏は考えた。

　12粒で20バーツ（約60円）。ソフトキャンディとしては割高の「ハイチュウ」を買っているのはどんな人たちなのか。いったい誰が食べているのか。

　出張ベースではなく、駐在員事務所を構えたからこそ分かる実態に寄り添いたい。販促策を練り、広告宣伝を打つのもまずそこからだと、池田氏はタイの大学、高校、中学、小学校を訪ね、ファミリー層の多いショッピングセンターにも足を運び、タイ人の話を聞いて回った。泥臭いリサーチのスタートだ。

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