バンコク中心部にはあきれるほど多くの日本の製品やサービスが氾濫している。
自動車、食品、文具、衣料品、レストランや整体、マッサージ。漢字やひらがな、カタカナが踊る看板やPOPを見ていると、「ここは日本企業にとって成功を約束されたパラダイスでは」と、思えなくもない。
だが、その実態は死屍累々だ。
進出したと思ったら、早々に撤退を決める企業、タイ現地のバイヤーとの商談会をものにできないメーカー、無事、商談がまとまったとしても、売り上げは低空飛行。そんなケースが多いのだ。
「タイの現実を知らない、知ろうとしない、理解できない。失敗する企業にはこういった共通点がありますね。さすがに、妙にプライドばかり高い日本人は減ってきましたが、それでも日本での成功体験に引きずられて、現実に対応できなかったり、リスクを取ろうとしないケースが目立ちます」
流暢な日本語でこう喝破するのは、日本に留学し、在日本タイ王国大使館勤務を経て、タイ進出を図る日系企業をサポートする事業を立ち上げたガンタトーン・ワンナワス氏だ。
JETROや全国商工会連合会、地方銀行からの委託を受け、日本製品の販路開拓や広告宣伝事業を豊富に手掛けてきただけに、ワンナワス氏は日系企業の傾向や特徴、固有の思考回路に精通している。今回は、日系企業の問題点を浮き彫りにするワンナワス氏の指摘に耳を傾けてみたい。
「タイで売れる商品の条件は、価格と商品力とメーカーの体制。この3つです。でも、日本企業の社員の多くは、そもそもタイ人が何バーツで食べているのかの相場さえ知りません」
タイバーツ「10倍の法則」
為替レートでは現在、1バーツは3.3円ぐらい（記事掲載時点）。
しかし、このレートではタイ人の本当の価値感覚は理解できないとワンナワス氏は言う。
「日本の大卒の初任給が約20万円なのに対して、タイは約2万バーツ（約66千円）。日本で1本100円のミネラルウォーターがタイでは10バーツ（約33円）です」
通貨単位ではバーツは円の3.3倍、そして、給与水準が3倍くらい違うことになる。
「つまり、タイ人の金銭感覚を知るには、バーツの数字を3.3倍にするんじゃなくて、10倍にして考えるのがちょうどいい。100バーツ（330円）の商品は、タイ人にとっては1000円ぐらいの価値。500バーツ（1600円）の商品だったら5000円。これを私は『10倍の法則』と呼んでいます」
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