オカモトが「10年前の製品」で王者に挑むワケ

アロエエキス配合の水性潤滑剤をプラスした｢003 アロエ」。2個入りで75バーツ（約250円）

　オカモトといえばコンドーム。コンドームといえばオカモト。

　日本人にとってオカモトはコンドームの代名詞だ。そのオカモトがタイの市場を着々と攻略しつつある。代理店経由で2011年からタイで販売を開始し、徐々に売り上げを伸ばしてきた。

　といっても、シェアはまだ15%。推定シェア70%を占めるカンボジアや、20%のシェアを確保しているマレーシアと比べると見劣りすることは否めない。だが、可能性は大きい。バンコク市内に限れば、すでに手強い競合を抑えて売り上げナンバーワンに躍り出ているからだ。

10年以上前の製品が主力

　タイは、世界最大のシェアを誇るコンドームの巨人・デュレックスの寡占市場。推定6割のシェアを持つ彼らの牙城を崩すのは一朝一夕ではいかない。

　タイでオカモトが発売している全7種類のコンドームの中で、メインの武器となるのは最新製品…ではなく、日本国内では10年以上前に発売を開始した「003（ゼロゼロスリー）」だ。

オカモトのコンドームはタイで7種類、発売されている。中でも、高い人気を集めているのが「003」の2アイテムだ。

　このへんの知識があまりない方向けに説明すると、「003」はその名の通り、薄さ0.03ミリ台のコンドーム。その後の「002（ゼロツー）」や「001（ゼロワン）」といった薄ものシリーズの先駆けとなった。ただし、「003」が天然ゴムラテックス製なのに対して、「002」「001」はポリウレタンを採用している。

　オカモトの子会社でタイ現地法人であるオカモトラバープロダクツのゼネラルマネジャーをつとめる肥田恵一郎氏は言う。

「日本人はコンドームに薄さを求めます。より肌に近い感覚を求めるんですね。その志向を踏まえて開発したのが、薄ものシリーズ。弊社の技術の特長である『均一な薄さ』を実現しました。薄くなることで密着性が高まり、また熱の伝わりが良くなることから使用者からの評判はすこぶる良い。昨年発売した『001（ゼロワン）』は外国人観光客からも指名買いされています」

来日する観光客に大人気の「001」

　日本観光に訪れる外国人の人気商品と言えば「おむつ」に「粉ミルク」に「キットカット（抹茶味）」。そして、これらに勝るとも劣らない人気を集めているのが、オカモトの「001」。主に中国人の爆買い現象で、オカモトの株価は3倍になったほどだ。

　ここで、読者は疑問を持つことだろう。なぜタイでは、新製品であり外国人観光客に大人気の「001」ではなく、先行品の「003」を発売しているのか、と。

「コンドームは医療器具なので、タイで販売する場合にはFDA（保健省食品医薬品局）から認可を受ける必要がある。しかし、海外ではコンドームは性病予防とバースコントロールの目的で使用されていて、“薄ければ薄いほどいい”とは必ずしも思われていません。一方、日本では避妊具として利用されているのはもちろんですが、快楽を追求する傾向も強いんですよ」（肥田氏）

　料理で素材を重視するように、避妊具にも素材感（？）を求めてしまうのが日本人。逆に、外国人はあまりに薄いと「避妊できた！」「性感染症を予防できた！」という感覚を得にくいらしい。避妊具としての役割をまっとうするにはある程度の厚さが要る。その発想というか、思い込みがある以上、「001」を投入してもチャンスがない。

　「001」が市場から認められない以上は仕方がない。タイ国内での配送や店舗フローといった効率を考え、オカモトは2011年に正式代理店を決定すると同時に「003」の認可を取得。タイでの販売を本格的に開始している。そして徐々に売上を伸ばしたところで、2013年に「003 アロエ」の認可を取得し、勝負に出た。

スタンダードタイプの「003」。メタリックに光るパッケージがクール。2個入りで69バーツ（約230円）

オカモトラバープロダクツのゼネラルマネジャー・肥田恵一郎氏（右）とセールスコーディネーターの山田浩貴氏（左）。

タイのチャネルは「コンビニのレジ前」

　発売された「003」のパッケージデザインはクールでスマート。競合のデュレックス製品と比べると、格段に垢抜けている。

　「003」のタイでの販売価格は69バーツ（約230円）。面白いのが2個入りであることだ。日本で発売している12個入りの「003」はタイでは発売されていない。「003」だけではなく、以前からタイで発売しているストロベリー風味の「オカモトストロベリー」、「ジェルプラス」などもすべて2個入りだ。

　「日本では2個入り、3個入りは受けず、6個入り、12個入りが中心です。ASEANを始めタイも主流は2個入り、3個入り。理由は恐らく、買い溜めておくのではなく使用する分だけを買う。そのときいくら支払うかを重視しているからではないでしょうか。しかしながら、市場で『003』が受け入れられてきたことから、昨年末に『003』の10個入りの販売も開始しました。これは市場を見据えた次へのステップです」（肥田氏）

　ストックよりもフロー。必要なときに必要な分だけ買うのがタイ流だ。それは、購入先にもよく表れている。

　こっそり内緒で購入できる通販を利用する客が多い日本とは異なり、タイ人がコンドームを買うのは、ほとんどがちょいと立ち寄れるコンビニだ。タイにはブーツやワトソンズといったドラッグストアがたくさんあるが、コンドームの主要チャネルは町のコーナに必ずあるコンビニ、と、ほぼ断言できる。

　中でも圧倒的な強さを誇るのがセブンイレブンだ。タイの流通は「一強多弱」。百貨店ならセントラルが、総合量販店ならテスコロータスが飛び抜けて強い。1位の座は絶対的だ。2位以下が束になってもかなわない。コンビニではタイ全土に8500店以上の店舗を構えるセブンイレブンが群を抜く。2位のファミリーマートは約1200店、ローソンに至ってはわずか30店ほど。コンドームを売るならセブンイレブンを抑えるしかない。

セブンイレブンのレジ前に設けられたコンドームコーナー（向かって左奥の中程の段）。隣ではガムが販売されている。

　しかし、セブンイレブンのレジ前に導入されているコンドーム専用の什器に入るのは、4段×3の計12SKU（最小管理単位）。デュレックスががっちりと抑えている枠に入り込むのは、オカモトにとって至難の業だ。

「導入したらこれだけ売れます、という市場での実績がないと、扱ってもらえない。そこでまず、日系のローソンやファミリーマートで採用してもらい、ブーツやワトソンズでも入れてもらえました。そうして市場での認知度が上がった結果を受けて、2015年にセブンイレブンでの採用が決まったんです」（肥田氏）

「あえて一番上は狙わない」

　実績づくりに貢献したのは、「003」の品質への評価だ。

　薄く、装着しやすく、付けていないかのような感覚が得られ、丈夫で伸縮性がある。パッケージは格好良く、かさばらないので、ポケットにも入れやすい。2個入りなので、価格は安く、会計時の負担も少ない。一度使って「003」の機能を実感すると、次も必ず「003」を買う。そんなリピーターがセブンイレブンを納得させるデータにつながった。

　現在、セブンイレブンには「003」のオリジナルに加えて、「003 アロエ」も導入されている。だが、2つの商品が置かれているのは、もっとも客の目につきやすい一番上の陳列棚ではない。店によっても異なるが、多くの場合、一番下の棚に鎮座している。それでもバンコクでは一番人気を示しているのはあっぱれだが、ゴールデンゾーンに移動すれば、数字はもっと伸びるに違いない。

コンドームの什器に入るのは12種類の商品のみ。デュレックスの商品に囲まれて、オカモトの「003」が大健闘している。

　今後について、セールスコーディネーターの山田浩貴氏は「正攻法でいきたい」と語る。

　「一番良い場所に入れたいが、採用されて間もないので、まずは品切れが起きないようにして信頼関係を構築し、『003』の認知度をアップしていきたい。『003』シリーズの別のタイプを投入できるよう努力もしているところです。市場に出すまでは大変ですが、勢いに乗ってしまえば商品力がある。売れていく自信はあります」

　王者・デュレックスは、タイで長く販売されているだけにオールドブランド化しつつある。これもオカモトにとってはチャンスだ。

　デュレックスにはない若々しいイメージを訴求しようと、若者が集まる人気のクラブでカバーガールによるサンプリングを実施しているほか、ラジオで「コンドーム　オカモト スンスンサム」（タイ語で003のこと）と連呼するCMを流している。

タイの人気クラブで「オカモト」のブランド名をアピール。若い世代への浸透を図っている。

　PTT（タイ石油公社が運営するガソリンスタンド）の男性トイレにはユニークな広告を投入した。用を足すと否が応でも目に飛び込んでくる位置に掲げた広告は、バナナに「003」をかぶせ、他社品との違いをアピールした比較広告だ。掲載許可が得られないため、ここに紹介できないのが残念だが、インパクトは抜群。「003」を男性客の頭に刻み込んだことだろう。

　「確かに、『003』というと『ああ、あれね』とイメージされる方が増えてきました。ただ、『オカモト』のブランド自体はまだまだ。将来的には『オカモト』の名前そのものをブランドとして浸透させます」（肥田氏）

　タイの市場に後発で参入したオカモトが世界に君臨するデュレックスに迫る、さらには追い抜くことができれば、そのプロセスは他の市場にも有効に働く。「オカモト」が「トヨタ」や「キヤノン」のようなグローバルブランドになる可能性はある。

縮む一方の日本市場

　コンドーム業界は昨今のご多分に漏れず、少子高齢化の影響をもろにうけ、青息吐息の状況だ。

　日本コンドーム工業会の調べによれば、コンドームの出荷数量は2006年頃から減少傾向をたどり始め、2010年にはついに300万グロスの大台を割ってしまった。訪問販売でコンドームをまとめ買いする家庭が多く、500万グロス近くを売り上げていた1990年代前半がウソのようだ。

　2011年は270万グロス、2012年は250万グロスと減り続けたが、インバウンド需要により2013年には260万グロス、2014年には270万グロスとやや回復傾向にある。とはいえ、これも焼け石に水。凋落傾向を止めるすべはない。

　業界にとって痛いのは、若い世代の人口が減っているだけではなく、セックスレスの傾向が日本中を覆い尽くしていることだ。デュレックスの調べによれば、年間あたりのセックスの頻度は日本が最下位。タイも中国もインドもベトナムもどこも日本よりはずっと多い。

セックスレスの国の製品が、世界を席巻？

　「セックスする人が減り、回数まで減っている。仕事が忙しいとか、ネットが普及し、1人で過ごす時間が増えて、カップルで過ごす時間が少なくなっているとか、いろいろな理由が考えられます。その一方で、HIV感染者が増えている。この問題をクローズアップし、もっとコンドームの使用を訴求していくことが大事だと思いますね」（肥田氏）

　HIV感染のリスクに関する予防啓蒙活動の一環として、コンドームの利用を促進するのは大賛成だが、それだけではシュリンクする市場を回復させるのは不可能だろう。となると、やはり海外に打って出るしか活路はない。

　オカモトのブランド力はまだ世界的に見るとそう強くはない。だが、海外市場での出荷数は大きく伸びている。世界で一番セックスをしない国から生まれたコンドームブランドが、セックスをたくさんする国の家族計画を担い、HIVや性感染症予防に役立っていく。そんな未来は皮肉だが痛快だ。

クラブRUSHで、「003」を始めとするオカモトのコンドームをサンプリングするカバーガールたち。