日本は2000年代後半、人口減少時代に突入し、モノが売れなくなった。以降、猛烈な勢いでサービス化が進んでいる。製造業は右から左にモノを流すのではなく、顧客のためにサービス的要素を加えることで収益を確保するようになった。独自のアフターサービスなどが、それに該当する。
製造業はサービス業化し、サービス業はより顧客に近づきサービスを進化させるようになったわけだが、それに続く新しい動きが中小企業の中から出ている。それが「教育化」だ。
教育化というと、学習塾などの教育産業を思い浮かべるかもしれないが、そうではない。「企業が顧客に何かを教える」という意味だ。「お客様に教えるなんておこがましい」と感じる人は「企業が顧客に何かを気づかせる」というニュアンスで捉えてほしい。
知らなかったことを教えてもらう。気づいていないことを気づかせてもらう。そうした企業の行為に対し、顧客は売買の関係を超えて感謝する。感謝の度合いが高ければ極端な話、金額のことはあまり気にならなくなる。教育化した事業は付加価値が高い。
さらに、事業に教育化の要素を組み込むと、顧客との関係も変わる。モノを売買するだけの「一時的」な関係は、サービス化によって顧客がモノを購入した後も続く「継続的」な関係になるが、教育化によって企業と顧客は「一体的」な関係になる。
企業と顧客が一体化すれば、経営的には、これほど強い形はない。事業の教育化に成功した企業には、いくつかの共通点がある。
一つ目は、顧客のリピート率が高まり、顧客が顧客を連れて来るようになること。顧客が知りたいと思っていたことを教える、気づかせると、顧客は心から「ありがとう」と言ってくれる。従来のビジネスモデルに慣れた企業からすると、顧客からの感謝の強さに最初は戸惑うほどだ。その感謝がリピート率につながる。
二つ目は、価格競争から脱却できること。顧客の感謝レベルが高いから可能になることだ。そして、顧客から「ありがとう」と言われることによって、社員のモチベーションが向上する。これが教育化がもたらす三つ目の特徴だ。
今回紹介する東邦レオは、教育化によって価格競争と一線を画する企業だ。マンションの植栽管理事業を展開し、住民同士のもめ事の調整役を積極的に買って出て、住民のコミュニティーも改善している。
分譲マンションの植栽にまつわる住民の意見は、多様でまとまりにくい。時には住民が対立するきっかけにもなる。植栽に関するもめ事に積極的に介入し、解決の手助けをして事業を拡大しているのが東邦レオ（大阪市）だ。
合意形成が難しい大規模マンションから始める
屋上緑化の企画施工・メンテナンスで、業界トップクラスの実績を誇る東邦レオが、マンションの植栽管理事業「クリエイティブグリーン」を本格的に始めたのは2012年のこと。
現在、同事業の統括責任者を務める吉田啓助氏が、オフィスビルや病院で自社が施工した屋上緑化の追跡調査をした際、目にした光景がきっかけだ。「手入れが行き届いているところがある一方、雑草だらけのところもあり、その差にショックを受けた」（吉田氏）。
いくら緑化事業を進めても、所有者が能動的に手入れをしなければ元も子もない。建物の所有者と一緒に緑を維持していく事業を考えなければと痛感した。
吉田氏が目をつけたのが、大規模マンション。住民によって好みの木や植えたい花の種類は違うし、どこまでコストを優先するかという考え方も違う。中には植栽管理に費やす資金を、駐輪場の整備に回したいと主張する人がいることもあり、合意形成は難しい。
