ところで、両社とも確固たる顧客基盤ができる前までは、もちろんナショナルブランドを販売していた。しかし、誰もが無視できない存在になった瞬間に、プライベートブランド商品販売に舵を切る。これはなかなか狡猾な手法だと私は思う。

ナショナルブランドとプライベートブランド

 プライベートブランドの対義語をナショナルブランドと呼ぶ。ナショナルブランドとは、読者がよく買っている、有名ブランド商品だ。ナショナルブランドの販売は基本的に小売店に任せている。

 時代によって、ナショナルブランドメーカーが強いのか、小売側が強いのかは変化してきた。小売店にとってみれば、ナショナルブランドを大量に仕入れてナショナルブランドメーカーへの影響力を高めようとする。その影響力は価格交渉に反映され、安い価格で仕入れられるからだ。

 しかし、複数の小売側が力をもつと、当然、ナショナルブランドをいかに安く仕入れるか競争が起きる。各小売店とも、同じナショナルブランド商品を仕入れるのですから、安さをお客にアピールしようとする。

 そこで登場したのが、プライベートブランドだった。プライベートブランドを意義づけるとすれば、双方にメリットがある点だ。安価に生産できるし、安価に販売できる。

 製造側から見ると、小売店が買い取りを約束してくれるので、その数量にマッチした最適な生産工程を選択できる。また設備の不稼働時間に生産も可能だ。さらに、自社製品とは違って、プライベートブランドとして生産するため、宣伝広告費がかからない。また、売り先が1社だけで、営業費用も抑えられる。

 私は家電メーカーに在籍していたが、常にメーカー側には過剰品質を目指してしまう悪しき習慣がある。生産現場に行くと分かるとおり、消費者が分からないような、そして消費者がお金を払ってくれないような品質に徹底的にこだわっている。

 社内からは、「その微妙な差を、割り切って捨てて、販売する勇気が必要だ」と声があがる。しかし、最終決定として、メーカーは過剰品質を踏襲する。そこに消費者と直接対話している小売店からプライベートブランドの依頼があり、割り切った商品を生産してみると、意外なほど売れる。消費者のニーズはその過剰品質にないと分かるわけだ。

 同時に、ナショナルブランドを生産するメーカーにとってみても、プライベートブランド生産を依頼してくれる小売業者は、多くの場合、プライベートブランド商品を依頼するくらいの販売量があるため、なかなか断れない。

 その事情が重なり、小売業が大きな力をもつにいたった。現代では、ナショナルブランド同士の差別化ができにくくなっている、とすれば小売店にしてみれば、プライベートブランドを作らない選択肢はない。

 そうやって、小売業者は上位に入れば、そのままどんどんと太っていく。

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