日本を代表するアートディレクター、葛西薫さん。サントリーのCI計画や、中国を舞台にしたウーロン茶の一連の広告をはじめ、虎屋のロゴデザインやパッケージ、ショップなどにもかかわる総合的なデザインや、ユナイテッドアローズの広告などを手がけています。

 広告業界では知らぬ者はいないであろう葛西さんに最初にお会いしたのは15年ほど前。

 抽象的な表現や難解な言語、カタカナ用語を一切使わず、平易な言葉で、ユーモアを混ぜながら、自身の仕事を的確に表現する。何て「やわらかいひと」なんだろう、と気を許していると、突然、どきっとするような厳しい発言が飛び出す。

 「いま流行っているあの広告、良いと思いません」

 インターネットが普及してはや10数年、スマートフォンが台頭し、広告を取り巻く環境は日々変わっている。そんな時代だから、葛西さんにストレートな質問をぶつけることにしました。

 「葛西さん、良い広告って何でしょう?」

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「いきなり大ヒットって、けっこう危険なんです」

葛西 薫(かさい・かおる) サン・アド常務顧問。1949年生まれ。文華印刷(株)、大谷デザイン研究所を経て、1973年サン・アド入社。サントリーウーロン茶、ユナイテッドアローズ、虎屋の長期にわたるアートディレクションほか代表作多数。近作に、スポーツカーTOYOTA86の広告。著書に『図録 葛西薫1968』(ADP)など。(写真:大槻純一、以下同)

葛西:広告が目指すのは、対象となる商品が売れることです。でも、ちょっと矛盾するみたいだけど、発売してどーんと広告を流してメガヒット、という商品の危うさを、何度も見てきました。いきなり大ヒットって、けっこう危険なんです。

川島:えっ? ヒットしたら、普通は成功と評価されるものですよね。

葛西:いえいえ。あまりに急激に売れたものは、飽きられるのも早かったりしますよね。大量に投下された広告で底上げされちゃう部分もありますし。広告を作っている人間が、こんなこと言っちゃいけないんですが(笑)。なかなか難しいんだけど、本当は水平飛行で淡々と売れ続けるのがちょうどいい。広告は燃料補給みたいなもので。

 広告を作る立場として、その商品が人々の間でずっと使われ続けていくのが、何より喜ばしい。で、自分が手がけた広告が流れなくなった後も、ずっとみんなに使われ続けたら、さらに嬉しい。その商品がスタンダードになったということですからね。

川島:広告なしでもずっと使われ続ける商品。確かにそれは理想かも。

葛西:ただ、本当にスタンダードといわれる商品は、たいがい人が気づかないところで、丹念に微細な修正をずっと続けているものだと思います。

川島:修正? モデルチェンジ、ではなくて?

葛西:ええ。モデルチェンジという言葉には「一新」という響きがありますが、それまで培ってきた大切な何かを失う恐ろしさもある。モデルチェンジというより、むしろ、手直しとか手入れ、といった感覚に近いのではないでしょうか。

 失われそうなものを見直し、修正することで、その商品の魅力を時代に合わせて微調整しながら、未来につないでいく。そうやって、長きにわたって使われているスタンダードな商品って、ある意味で永遠に完成した商品にならないということでもあります。完成したらそこで変化をやめちゃいますから。スダンダードな商品は、「未完成を続けている」とも言えると思います。