よい商品は、未完成なんです。

（前回から読む）

「いきなり大ヒットって、けっこう危険なんです」

葛西 薫（かさい・かおる）　サン・アド常務顧問。1949年生まれ。文華印刷(株)、大谷デザイン研究所を経て、1973年サン・アド入社。サントリーウーロン茶、ユナイテッドアローズ、虎屋の長期にわたるアートディレクションほか代表作多数。近作に、スポーツカーTOYOTA86の広告。著書に『図録 葛西薫1968』(ADP)など。（写真：大槻純一、以下同）

葛西：広告が目指すのは、対象となる商品が売れることです。でも、ちょっと矛盾するみたいだけど、発売してどーんと広告を流してメガヒット、という商品の危うさを、何度も見てきました。いきなり大ヒットって、けっこう危険なんです。

川島：えっ？　ヒットしたら、普通は成功と評価されるものですよね。

葛西：いえいえ。あまりに急激に売れたものは、飽きられるのも早かったりしますよね。大量に投下された広告で底上げされちゃう部分もありますし。広告を作っている人間が、こんなこと言っちゃいけないんですが（笑）。なかなか難しいんだけど、本当は水平飛行で淡々と売れ続けるのがちょうどいい。広告は燃料補給みたいなもので。

　広告を作る立場として、その商品が人々の間でずっと使われ続けていくのが、何より喜ばしい。で、自分が手がけた広告が流れなくなった後も、ずっとみんなに使われ続けたら、さらに嬉しい。その商品がスタンダードになったということですからね。

川島：広告なしでもずっと使われ続ける商品。確かにそれは理想かも。

葛西：ただ、本当にスタンダードといわれる商品は、たいがい人が気づかないところで、丹念に微細な修正をずっと続けているものだと思います。

川島：修正？　モデルチェンジ、ではなくて？

葛西：ええ。モデルチェンジという言葉には「一新」という響きがありますが、それまで培ってきた大切な何かを失う恐ろしさもある。モデルチェンジというより、むしろ、手直しとか手入れ、といった感覚に近いのではないでしょうか。

　失われそうなものを見直し、修正することで、その商品の魅力を時代に合わせて微調整しながら、未来につないでいく。そうやって、長きにわたって使われているスタンダードな商品って、ある意味で永遠に完成した商品にならないということでもあります。完成したらそこで変化をやめちゃいますから。スダンダードな商品は、「未完成を続けている」とも言えると思います。

新製品じゃなく使い古されたものをあえて広告する

川島：「未完成を続ける」。葛西さんがかかわっている虎屋さんの羊羹がそんなスタンダードの典型でしょうね。誰もが知る商品だけど、実はずっと手直しをされて売れ続けている。サントリーのウーロン茶にしても、ユナイテッドアローズにしても、葛西さんが広告やデザインを手がけている企業に、スタンダードなものが多い気がします。

葛西：幸いなことに、思えば、僕は長くやらせてもらっている仕事が多いですね。変えないということを目的にしたわけではなく、その企業なり商品なり、僕にとってこうあってほしいという願いで取り組んできたように思います。

川島：修正という仕事は、地味な活動に聞こえますが、いつも止まらずに考え続ける、やり続けるという意味では、まったく新しいものを作るより、エネルギーがいることかもしれませんね。

葛西：今、ある店の銅のやかんの広告を作ろうとしてます。その時、新品のやかんと一緒に、使い続けて13年というやかんを見せてもらったのですが、新品のやかんは、手入れしながら使い続けてきた13年ものに圧倒的に負けてる（笑）。それで、古い商品の方で撮影することにしました。

川島：商品の広告って、普通はぴかぴかの新品の良さをアピールするものだと思いますが。

葛西：商品の価値が、使っていくうちに、目減りするのではなくむしろどんどん高まっていく。「自然にできた熟成」というか。手入れしながら使い続けることで、やかんが道具として熟成し、新たな価値がついていく。そのさまを伝えたいなと。

川島：丁寧に使い続けることの価値って、とても大事だと思います。安くて便利なものはたくさんあるけれど、使う気持ちがついぞんざいになってしまうところ、あるような気がするのです。ただ、葛西さんがおっしゃるように、ずっと変わらないことがいいわけじゃなくて、技術開発も大事ですよね。

葛西：ええ、そうなんですが、せっかくなら新しい技術を、新しいモノ作りだけでなく、手直しとか手入れに活かすことも大事ではないかなあと。

川島：革新やイノベーションという言葉が、ここ数年、よく使われていますが、先日、ある人から、「革新」とは本来、後から振り返った時に「あれこそが革新だった」と位置づけられるものであり、自ら言い立てるものではないと聞いて、なるほどと思いました。

葛西：2003年に虎屋の仕事を始めた時も、新しいことを求められたという感覚はまったくなかったんです。

川島：葛西さんがかかわられるようになって、虎屋の持っている老舗の価値に磨きがかかったように感じていましたが。

葛西：最初に虎屋の黒川社長にお会いした時、こんなお話をしました。

日本の歴史や和菓子についてはなんの知識もないですが、まずグラフィックデザインという視点から、できる範囲のことをさせてください、とお願いしました。

川島：即効性を求める通常の広告の仕事とはずいぶん違うアプローチですね。

葛西：具体的には、いろいろな印刷物を眺めると、言葉遣いが統一されていないので、整理していった方がいいのではないか。昔からのデザインと最近のデザインが同居していて、うまくマッチしていないところがあるので、歩み寄らせた方がいいのではないか。お菓子の種類と組合せの数が多くて、パッケージが増えすぎていないだろうか。商品も含めてサイズを再検討した方がいいのではないか。そんな具合に、整理整頓の課題を挙げていきました。

「時代にも世代にも流行にも関係なく、いいものはいい」

川島：2007年、虎屋が「とらや東京ミッドタウン店」を出店したとき、入り口にかかった大きな暖簾も印象的でした。あれも葛西さんのお仕事でしたね。

葛西：大暖簾は店舗を設計した建築家、内藤廣さんの発案です。与えられた7m×2.7mという巨大な暖簾をどうデザインするかが僕の役割でした。

　中央に配した図柄は、「鐶虎（かんとら）」と呼ばれる、虎屋の伝統のマークです。これを中央に配しただけの簡素なデザインに仕立てました。ただ、大きな暖簾ですから、圧迫感があってはいけません。訪れる人が気後れしたり入りづらかったりしたら、元も子もありませんから。

　そこで、暖簾の丈と光の透過度にこだわりました。通路から中の様子がうっすらと透けて見える。暖簾の裾下から、人の気配が伝わってくる。そんな店の風景を想像しながら、大きなスタジオを借り、さまざまな布と照明を組み合わせて、多くの実験をした上で、素材とサイズとデザインを詰めていきました。

川島：整理整頓と実験と修正を繰り返したわけですね。一方で、すべてゼロから新しいデザインをお願いします、という企業もいると思いますが。

葛西：ええ、ゼロと言っても必ず下地が必要ですよね。ですから与えられた条件を見わたして、目標を見つけるための整理整頓から仕事が始まることになる。

川島：整理と修正を繰り返すデザインを実現するには、ひとつの企業と長きにわたってお付き合いする必要も出てきますね。企業とデザイナー、双方が信頼関係を作り、一緒になって整理整頓しながら修正を図っていく。葛西さんの仕事のやり方は、企業とデザイナーの理想的なかたちのように思えます。

葛西：その代わり、たくさんのクライアントとの仕事はできなくなりますね（笑）。

川島：葛西さんの表現はクラシック、というか、いつの時代にあっても古くならない、という感じがありますよね。

葛西：そう言っていただけるとうれしいです。僕の中に「時代にも世代にも流行にも関係なく、いいものはいい」という思いがずっとあって、大ヒットにならなくても、長きにわたって、着実に売れていくものが好きだし、そういったものを応援したい。

　勢い、表現もぎらぎら新しさを訴えるものではなくなります。だから、「弱い」と言われたりするのですが（笑）。

「You are the law」

川島：企業の中で、商品開発や売り場開発に携わっていると、時流をてんこ盛りにした企画を作れと上から言われます。トレンド分析を四方八方からやって、分厚い企画書を作って、たくさん会議をやって。それで「いいもの」ができるかというとそうでもない。

　「いいもの」がわかるにはどうすればいいんでしょう？　マーケティングをやっても見抜けるとは、とても思えないことがいっぱいあります。

葛西：答えは、自分の中にある。というと、かっこつけ過ぎですね。むしろ、自分が見たり聞いたりしたことの中に、答えやヒントがあるのではないでしょうか。「あれっていいな」とか、「あの人のあの一言が忘れられない」ってありますよね。それを集積していくと、「いいもの」がわかると思うのです。

　そもそも、人は時代とともに変わっていく存在です。誰もが自分の暮らしている時代と無関係でいられるわけがない。毎日毎日一刻一刻、人は時代を感じてる。つまり、頭で考えなくても、体はちゃんと時代を読み、時代とともに変化している。だから、自分の目が見て感じたことに、その時代の「いいもの」が映っている可能性が高いはずです。

川島：ただ、いくら自分が「いい」と思っていても、みんながそう思っていない可能性もありますよね。多くの人が、もしみんなと答えが違っていたら恥ずかしいという不安を持っているはずです。

葛西：本来は、いいか悪いか、好きか嫌いかという判断は、個々人が自由にすればいいんです。他人の価値判断に左右される必要はない。でも、売れるか売れないかとか、ウケるかウケないかとなると、それ自体は、自分の感覚とは別に市場がどう反応するか、ということになるから、どうしても「周りを見る」ようになってしまう。それでも基本は、広告を作る時に「自分を見て自分を決める」ことをやらないといけないと考えます。

川島：「自分を見て自分を決める」ですか？

葛西：この間、テレビで『評決』という映画を観たんです。酔いどれ弁護士のポール・ニューマンが、やり手弁護士のジェームズ・メイスンと対決する。最後の方で、弁護士役のポール・ニューマンが、劣勢にあった最終弁論で、陪審員に向かって、こう言うんです。

　「You are the law」。あなたたちが法律なんだ、と。弁護士でも裁判官でもなく、一般から選ばれた陪審員のみなさん、あなたたちが決めるんだ、と。

　思わず、そうだ、と頷きました。僕がずっと思っていたことを、見事に言ってくれたなと思って（笑）。つまり、何かを決める時というのは、肩書きや立場じゃなく、個々の人間が、周りを見るでもなく、自分自身を振り返って自分で決めなきゃだめなんだ、と。まさに、自分を見て、自分で決める。これ、どんな仕事でも一緒だと思います。

川島：うーん、ちょっと怖気づきますが。

葛西：周りを見て出した判断だって、たいがいうまくいかないんだから、自分で決めた方が、結局、仕事はうまく動き出すはずですよ。

＊12月2日公開「広く伝えようとする広告は伝わらない」に続く