広告の仕事は、「創造」ではなく「整理整頓」

「何かを生み出そうという思いは微塵もない」

川島：葛西さん、「デザイン」という言葉を定義すると、どういうことになりますか。

葛西：一言で言えば「ととのえる」ことかなと思ってます。「ととのえる」というのは、整理の「整」であり、調和の「調」。双方の意味を含んでいる。ゼロから何かを編み出すというより、さまざまな要素を整理整頓、再構成して、スムースに事が運ぶようにするとか使いやすくする。それがデザインの意味するところだと思うのです。

川島：デザインは必ずしもゼロから作るものではなく、あるものを「ととのえる」こと。

葛西：新しい仕事が来た時に、必ずしも新しいものを生み出そうという思いはありません。まず、何を整理整頓しようか、ということが頭に浮かぶ。全体の要素を並べてみて、これは必要、これは必要でないと選り分け、残ったものを改めてかたちにしてみる。そうやって吟味して整理整頓していくうちに、やっぱり新しいものが必要な場合もある。その時はじめて、ゼロから作ることはあります。

　ただクライアントの多くは、新しいことをやりたい。でも実は、既に素晴らしいものを持っているのに、それに気づかず、ついつい外を見てしまう。「ゼロから作る、新しくっていいデザイン」なんて浮かばないんですよ（笑）。

川島：自分で答えを持っていない時に限って、クライアントは、「何か新しいもの」「何かインパクトのあるもの」を出してください、というんです。どうするんですか？

葛西：できるだけ質問をします。「そもそも問題は何ですか？」「結果的にどうなりたいのですか？」という具合に。クライアントから本音や本心が出てくると、こっちもどんどんアイデアが湧いてくるようになる。

川島：ところで葛西さんは、どうやってお仕事を獲得してきたんですか？　一般に広告の仕事は、クライアントの依頼に対し、何社かがプレゼンテーションして１社が選ばれる競合プレゼンテーションが多いですよね。

葛西：実は僕、競合プレゼンテーションに弱いんですよ。昔からよく負けています（笑）。競合の場合、他チームに勝つためには、瞬間的な爆発力とか、圧倒的なインパクトが求められる。だけど弱かろうと、どうしても自分が信じる表現に向かってしまう。そもそも、競合プレゼンテーションという形式自体を疑ってます。

川島：そううかがうと、競合プレゼンという方法そのものが、「よい広告」をつくるためには必ずしも適していない？　じゃあ、「よい広告」ってなんでしょう？

葛西：また難しい質問を（笑）。

＊11月30日公開「よい広告とは「風の吹いているおじさん」です。」に続く