広告の仕事は、「創造」ではなく「整理整頓」

「アートディレクターには個性はいらない」

葛西 薫（かさい・かおる）　サン・アド常務顧問。1949年生まれ。文華印刷(株)、大谷デザイン研究所を経て、1973年サン・アド入社。サントリーウーロン茶、ユナイテッドアローズ、虎屋の長期にわたるアートディレクションほか代表作多数。近作に、スポーツカーTOYOTA86の広告。著書に『図録 葛西薫1968』(ADP)など。（写真：大槻純一、以下同）

川島：葛西さんは、サントリーのウーロン茶やユナイテッドアローズなど、ひとつの企業と長きにわたってかかわり、広告のデザインを手がけていらっしゃいます。そこで素朴な疑問です。葛西さんは広告のデザインをする時、何を考えて仕事に挑むのですか？

葛西：広告に関しては「自分はこういうものが作りたい」というのがないんです。広告は、広告を作った人のものじゃなくて、何かを伝える目的を持ったものですから。自分は作り手ですが、見る人でありたいと思うようにしています。「こういうものを作れば、ひとは喜ぶかな」と、あくまで広告をたまたま見た人の気持ちになるところからスタートする。

川島：作家じゃなくて職人。

葛西：僕の名刺の肩書は、アートディレクターです。アートディレクターというのは、自分の主義主張は置いておいて、相手が望んでいる最終目標をよく聞いた上で、そこに解釈や判断を加えて「こうしたらどうですか」と薦める役割ととらえています。

　いろいろな人の個性や資質について、見たり聞いたりして、「これとこれを組み合わせると絶対面白いことになる」と考える。こういう写真、こういうイラストレーション、こういう言葉が必要だ、と選び出し、整理し、導き、まとめていく。それがアートディレクターの仕事だと考えています。

　アートディレクターのアートとは、アーティストのアートではなくて、もっと原始的な「視覚」という意味ととらえてます。ですから視覚上の責任者と言っていいのかもしれません。アーティストには個性が必要だけど、アートディレクターには個性はいらない。だから僕も個性がありません。

川島：え、葛西さんに個性がない？

葛西：ええ。アートディレクターの仕事とは、相手の気持ちを察すること、相手の気持ちを想像することから始まるんですから。相手は今こう言っているけれど、最終目標はこうではないか。具体的な言葉になっていなくても、きっとこういうことだろうと察知する。それを視覚化してかたちにする。その時には、人間だけが相手じゃなくて、言葉とか文字とか紙とか、CMの場合だったら時間とかを相手にするわけです。

川島：言葉や文字や紙の立場に立つ？

「レンガがそうしたいと言っていたから」

葛西：こんなきれいな言葉なのに、大声で言われたら、言葉が恥ずかしがるのではないか。紙の立場に立てば、こんな嘘っぽい言葉を印刷されたくないだろうなあ。――とまあ、そんな想像をするわけです。

川島：見る人間や、キャスティングされる役者のことばかりではなく、言葉や、文字や、紙の「気持ち」まで考える……。

葛西：ルイス・カーンという建築家がいて、大学での生徒との問答を読んだことがあるのですが、「先生の作品で、レンガをアーチ状に組んだものがありますが、なぜああしたのですか」という質問に対し、「レンガがそうしたいと言っていたから」とカーンは答えている。この話、大好きなんです。その通りだと思います。

川島：なんだか自然相手の仕事みたいですね、庭木の手入れや田畑の管理みたいに。ただ、広告を作る時って、クライアントや広告代理店は、できるだけ声高に、できるだけ目立つものをと言ってきそうです。そういう時、葛西さんはどうするのですか？

葛西：話を聞いているうちに、「今回は広告そのものをやらない方がいいのでは？」と広告主に言ったりすることもあります。ただ、話しても通じない場合が多いのですが（笑）。

　目立たせたい、だから商品をどんと置く広告を作ってくださいという注文もあるのですが、そのためには、商品そのものが堂々たる表情を持っていなくてはならない。それなのに、デザインや商品内容が今ひとつ……、ということが。

川島：昨年、新宿にできた複合商業施設「ニュウマン」の中に、和菓子の老舗、虎屋の新しいお店「TORAYA CAFE・AN STAND」が入っていますが、葛西さんは、ロゴやパッケージにとどまらず、さまざまなデザインを手がけられました。

葛西：今回は、いままで経験していなかったことに挑戦したい、というのが虎屋自身の意思でもありました。僕は、店の姿が見えてきたあたりから、最終的なデザインに落とし込んでいく役割として、プロジェクトに加わりました。

　参加した当初は、かかわっているメンバーが多く、それぞれが抱いている思いや、新しいことへの気負いがあって、なかなか決められないという感じが漂っていました。一方で時間はどんどん迫ってきて、みんながちょっと切羽詰まっていたのです。

川島：どうしたんですか？

「たった一枚の絵の力で、一気に天窓が開いた」

葛西：1人のデザイナーが救ってくれました。仲條正義さんです。

川島：仲條さんと言えば、「資生堂パーラー」のパッケージをはじめ、チャーミングで斬新なデザインをなさる方ですね。

葛西：ええ。客層は若い人がほとんどだからこそ、大先輩の仲條さんに、お店の壁面のアートワークをお願いしました。「虎を自由に書いてください」と。そして、工程上ぎりぎりのタイミングで、仲條さんから草案が上がってきて、絵を見た瞬間、「わーっ」と大歓声。その瞬間からみんなのスイッチが入って、商品のデザインから何からプロジェクトが一気に転がり始め、無事オープンすることができました。

川島：すごい！ 一体、何の力が働いたのでしょうか。

葛西：絵の力ですよね。たった一枚の。仲條さんにしかない前衛と言ったら良いのか、どこの国の人でもこれを見たら、心が緩む。どこか別世界へ連れていってくれる…。かたちになったもの＝デザインに実際に触れることで、みんなの心が動いて課題の解決方法が見えたんですね。

　頭で考えているだけだと、煮詰まって同じところをぐるぐる回っちゃう。そこに、言葉や論理を超えたデザインという解が示されることで、一気に天窓が開いた。そんな感じです。

川島：論理より、感覚が大切？

葛西：そうでもないんです。先にみんなで徹底的に議論して論理的に詰めていくプロセスがあったのがよかったんです。論理を視覚化するにはどうすればいいのか、というところで止まっていたところに、仲條さんがデザインでヒントを出してくれた。「そうそう、これだ！」とみんな気がついた。感覚的な表現を作り上げるまでのプロセスに、論理の積み重ねは欠かせないと思います。

川島：私も似たような経験があります。ある商品の企画会議が煮詰まっていた時に、デザイナーが「この商品のイメージポスターを作ってみました」と、いきなり紙を広げたのです。そしたら皆が一斉に見入って「これこれ！」となり、その商品の方向がびしっと決まっていって「凄いなぁ、デザインの力って」と思ったものです。

葛西：それも結局、みんなで考え抜いた結果として感覚に訴えるデザインが出てきた、という風に考えた方がいいでしょうね。

川島：広告にしろ商品づくりにしろ、論理を突き詰め、感覚に訴えるものなんですね。

「何かを生み出そうという思いは微塵もない」

川島：葛西さん、「デザイン」という言葉を定義すると、どういうことになりますか。

葛西：一言で言えば「ととのえる」ことかなと思ってます。「ととのえる」というのは、整理の「整」であり、調和の「調」。双方の意味を含んでいる。ゼロから何かを編み出すというより、さまざまな要素を整理整頓、再構成して、スムースに事が運ぶようにするとか使いやすくする。それがデザインの意味するところだと思うのです。

川島：デザインは必ずしもゼロから作るものではなく、あるものを「ととのえる」こと。

葛西：新しい仕事が来た時に、必ずしも新しいものを生み出そうという思いはありません。まず、何を整理整頓しようか、ということが頭に浮かぶ。全体の要素を並べてみて、これは必要、これは必要でないと選り分け、残ったものを改めてかたちにしてみる。そうやって吟味して整理整頓していくうちに、やっぱり新しいものが必要な場合もある。その時はじめて、ゼロから作ることはあります。

　ただクライアントの多くは、新しいことをやりたい。でも実は、既に素晴らしいものを持っているのに、それに気づかず、ついつい外を見てしまう。「ゼロから作る、新しくっていいデザイン」なんて浮かばないんですよ（笑）。

川島：自分で答えを持っていない時に限って、クライアントは、「何か新しいもの」「何かインパクトのあるもの」を出してください、というんです。どうするんですか？

葛西：できるだけ質問をします。「そもそも問題は何ですか？」「結果的にどうなりたいのですか？」という具合に。クライアントから本音や本心が出てくると、こっちもどんどんアイデアが湧いてくるようになる。

川島：ところで葛西さんは、どうやってお仕事を獲得してきたんですか？　一般に広告の仕事は、クライアントの依頼に対し、何社かがプレゼンテーションして１社が選ばれる競合プレゼンテーションが多いですよね。

葛西：実は僕、競合プレゼンテーションに弱いんですよ。昔からよく負けています（笑）。競合の場合、他チームに勝つためには、瞬間的な爆発力とか、圧倒的なインパクトが求められる。だけど弱かろうと、どうしても自分が信じる表現に向かってしまう。そもそも、競合プレゼンテーションという形式自体を疑ってます。

川島：そううかがうと、競合プレゼンという方法そのものが、「よい広告」をつくるためには必ずしも適していない？　じゃあ、「よい広告」ってなんでしょう？

葛西：また難しい質問を（笑）。

＊11月30日公開「よい広告とは「風の吹いているおじさん」です。」に続く