「ネンド」は、企業のブランディングをはじめ、空間、製品、広告、プロモーションなど幅広い活動を展開しているデザイン会社です。率いているのは、デザイナーの佐藤オオキさんと、マネージャーを務める伊藤明裕さん。設立当初からのコンビで、二人の絶妙な会話がやりとりされるインタビューは軽妙で楽しい。しかも、狭い領域のデザインにとらわれず、枠組みを越えた発想についての話は、どんどん広がっていくのです。

 特にここ数年、佐藤オオキさんは、雑誌やラジオなど、マスコミへの露出も頻繁で、今や売れっ子デザイナーの筆頭にいると言っても過言ではありません。

 デザインはビジネスにどう活かせるのか。
デザインを通して経営トップとどうかかわるのか。
これからデザインという仕事はどう形態を変えていくのか。
今回は、炭酸飲料のプロジェクトのお話を聴きながら、「デザイン」と「経営」について考えていきます。

佐藤オオキ氏
nendo(ネンド)代表。
1977年カナダ生まれ。早稲田大学大学院理工学研究科建築学専攻修了、同年、ネンドを設立。2005年にはミラノオフィスを設立。06年にはニューズウィーク誌の「世界が尊敬する日本人100人」に選ばれる。
コカ・コーラやルイ・ヴィトンから大正製薬やロッテ、日清食品など国内外にクライアントを持ち、プロダクト、 グラフィック、インテリアから建築と多岐に渡ってデザインを手掛ける。
作品はニューヨーク近代美術館のほか、パリ装飾美術館、英ヴィクトリア・アンド・アルバート美術館など世界の美術館に収蔵されている。
日本のグッドデザイン賞を11作品で受賞。そのほかエル・デコ誌の賞を最年少で受賞するなど、各国のデザイン賞を受賞。「佐藤オオキのボツ本」(日経BP社)ほか著書も多数。(写真=大畑陽子、以下同じ)

佐藤:最近手がけた仕事のひとつに、大正製薬さんの「RAIZIN」という新炭酸飲料があります。5年前に生まれたブランドで、隠れファンも多かったらしく僕自身もその一人だったんです。それで、2016年秋に大正製薬の方にお会いした時「実は『RAIZIN』のファンなんです」などおしゃべりしたことがきっかけで、ブランドのリニューアルのクリエイティブディレクションをさせていただくことになりました。

 3~5年後くらいかけて良いブランドを作っていきましょうということで始めたのですが、短期的な売り上げも改善しないといけないということで、自分たちができることは何でもやろうと、販路開発やイベントもお手伝いさせていただきました。そのために、自ら営業にも出かけるし、イベントを行うための交渉にも出かけました。

川島:新しい「RAIZIN」は、広告やプロモーションが物凄い規模で行われていて、「贅沢だなぁっ」て思いました。

佐藤:今のエナジードリンク市場って10~20代の若者を中心なんですが、「RAIZIN」は、あえてビジネスパーソンにある潜在的なニーズにターゲットを絞りました。好みに応じて選べるように「RAIZIN DRY」と「RAIZIN MILD」の2種類を作りました。ジンジャーと香辛料を使った強烈な辛口の「DRY」と、8種の植物アロマを組み合わせたすっきりとした甘味の「MILD」の2つのフレーバーをラインアップしました。また、簡単に持ち歩けて一気に飲み切れるように、185ml缶のコンパクトなサイズにしたんです。これは、仕事の合間や就業後のプライベートタイムに気分をリセットできることを想定したものです。

川島:白地にヴィヴィッドな幾何学柄が入ったパッケージや広告も斬新でした。この手の商品にありがちな、商品名が大きく入ったものでなく、「RAIZIN」というブランド名が控えめなのも目を引きました。

佐藤:それぞれのフレーバーの「味感」と「刺激」をチャートで表したものを、そのまま白地にあしらったのです。ロゴをあえて大きくしなかったのは、この商品が本当に日常的なものになって欲しいと思ってのこと。だって、毎日使っている商品って、ブランド名がバンと印字されているものって少ないですよね。ドリンクのパッケージデザインという固定概念をなくし、象徴的に使ったこの幾何柄が、日々の暮らしに浸透していってほしいと考えたのです。