「グランピング」は地方創生とつながっている

1959年、新潟県三条市生まれ。明治大学を卒業後、外資系商社に勤務。86年、父が創業したヤマコウ（現スノーピーク）に入社する。新規事業としてキャンプ用品を開発し、現在のオートキャンプシーンを創り上げる。96年に社長に就任し、社名を「スノーピーク」に変更。自身が毎年30～60泊をキャンプで過ごすというアウトドア愛好家として知られる。（写真=鈴木愛子、以下同）

アウトドアにおける、エルメスのような存在に

川島：前回は、もともと金物問屋からスタートしたスノーピークが、現在のオートキャンプ文化を創ったものの、キャンプブームの終焉で、売上低迷が続くようになった。それで改めて、お客の声に耳を傾け、流通戦略を抜本的に見直し、改革したお話をうかがいました。大きな危機は、トップの判断次第で、企業をポジティブな方向に導くのだと、勉強になりました。

山井：それはちょっとほめ過ぎです（笑）。後から見ると、結果的にそうなっているだけであって、判断する時は、イチかバチかの勘みたいなところ、あると思います。

川島：でも、そこを見分けられるかどうかが、「かっこいい経営者」と「ダサい経営者」を分けている気がします。そして会社を立て直した山井さんは、さらに打って出る道を選ぶ。燕三条地域に本社屋を建てるとともに、広大なオートキャンプ場を作ったのですね。

山井：2011年に、地元で５万坪の土地を購入し、社屋と工場、キャンプ場を作りました。
　現在、新しい物流拠点ができて、工場は移転しました。本社屋は、地下2階、地上1階の3層構造で、直営店も併設しています。

川島：行ってみてびっくりしました。凄い傾斜地に建っているのですが、大胆な直線使いが特徴的。豪快さとモダンが同居していて、とにかくかっこいいんです。そして、そこを取り巻くように、自然がいっぱいのキャンプ場が広がっているのもいいですね。

山井：日本全国、いや、世界に向けてスノーピークが発展していくためには、まず地元で、やるべきことをきちんとやらないといけないと考えたのです。あのオートキャンプ場には、うちの熟練したスタッフによるキャンプ指導や、地元の業者によるさまざまなアクティビティーの提供も行っています。でも振り返ると、あれも自社の体力を大きく超える投資を、思い切ってやってしまった感もあります。今だったら、恐らく周囲に止められているでしょうね（笑）

川島：でもあれがなければ、今のスノーピークのイメージも違っていたと思います。やっぱり、山井さんの勘が効いているのでしょうね。

山井：「変えていくこと」も大事ですが、一方で「永久保証の価値」を追求し続けたのも良かったと思います。他にない独自性の強い商品の開発を、地元の技術を活かしてどんどん進め、機能と品質を進化させることに力を注ぎました。自社のモノ作りチームが徹底してこだわって、ひとつひとつ仮説と検証を繰り返して作り続けたのです。

川島：思い切って変えるところと、徹底してこだわって変えないところ。その線引きをするのも社長の役割です。山井さんのこだわりといえば、以前におしゃべりしたとき、「アウトドアにおける、エルメスのような存在感のあるブランドになりたい」と言っていたのをよく覚えています。大きなことを言う人だなぁって（笑）。そのくだりで「グランピング」のことも語っていて、あれから３～４年経つと思いますが、最近、カタチになってきていましたね。

山井社長の話に耳を傾ける川島さん

ラグジュアリーなキャンプ＝「グランピング」

川島：そもそも「グランピング」とはどういうものなのでしょうか。

山井：「glamorous（グラマラス）」と「camping（キャンピング）」をかけ合わせた造語で、自然を満喫できる、ラグジュアリーなキャンプのこと。欧米で定着しつつあるリゾートレジャーのひとつです。僕の中では、日本できちんとした「グランピング」を提案したいという思いが続いていたのです。

川島：「グランピング」と言っても、ちょっとおしゃれな感じのキャンプも含め、いろいろなタイプが日本で紹介されていますが、山井さんが提案する「グランピング」とは、どういうものですか。

山井：うちが考える「グランピング」は、主に３つの要素が入ったものです。一つ目は「場所の力」。自然の雄大な景色、雪や紅葉も含め、自然がもたらす非日常感です。二つ目は、提供される食で、地元の食材がふんだんに使われているといったことはマストです。そして三つ目、自然を楽しむアクティビティを盛り込むこと。その地ならではの自然に触れながら、普段はできない体験を存分にできること。そのいずれもが、豊かで上質なレベルでなければならないのです。昨年２月には十勝で、昨年10月には白馬でやってみました。

川島：２月の十勝は、物凄く寒そうです。

山井：マイナス15度くらいでした（笑）　その時の映像を、ちょっとお見せしましょうか。

（写真提供：3点ともスノーピーク）

川島：ありがとうございます。わぁ、キャンプとは思えない豪華な設えですね。滞在するのは、建築家の隈研吾さんがスノーピークと作った「モバイルハウス“住箱”」だし、しかも周囲は大自然。寒さに凍えながらタフに自然の中で過ごすキャンプとは全然違うし、豪華リゾートホテルでの滞在とも違う。これなら私も行ってみたいなぁ。

山井：先ほどもお話したように、ここでしか成立しないアウトドアのスタイルを提案するのが、うちの仕事。だから、泊まる場が屋内でなく、あくまで屋外であることにこだわりました。自然空間と「住箱」の板一枚、キャンプであれば幕一枚隔てただけの距離だからこそ、風のささやきや光の移り変わりなど、自然を肌身で感じることができるのです。
　十勝では、寒いことを逆手にとった企画をいくつも盛り込みました。たとえば、ハスキー犬が引くそりに乗って滑走するとか。

川島：えっ、楽しそう！　犬ぞりって、どれくらいスピードが出るのですか。

山井：時速25キロくらい出るので、結構スリリングです。それから気球に乗る体験もやってみたのです。冬の北海道の大自然を、気球の上から眺めるのは、この時この場でしかできないこと。そして食事も、地元のおいしいものを地元で味わってもらうメニューに。これは、うちが青山でやっているレストランのシェフと、地元の料理研究家の後藤じゅんこさんのコラボレーションで考案しました。

川島：そのレストランって「I・K・U青山」のことですね。青山の骨董通りのそばにあって、屋上も解放しているのでグランピング気分を楽しめるレストランです。考えてみれば、あのレストランも、スノーピークが提案するアウトドアスタイルのひとつと言えますね。

山井：食は欠かせないもののひとつ。自然に触れながら食べる料理は、格段においしいし、暮らしに豊かさをもたらしてくれるものと考えているのです。

川島：映像を見ていると、惹き込まれちゃいます。写っている皆さんがコートに身を包んで屋外で食べている様子が楽しそうで、格別なディナーだったことが伝わってきます。風景もご馳走のひとつになっていますね。豪華ホテルのラグジュアリーとは、また別の意味でのラグジュアリーと言えそうなシーンです。

山井：この「グランピング」は、いわゆるインフルエンサーの方をご招待して行ったのです。

川島：招待客からの反応も当然、良かったのでしょうね。

山井：皆さんに「いくらだったら払ってもいいか」と聞いてみたところ、一泊二日で20万円から50万円くらいならＯＫという答え。50万円という声が少なくなかったのに、ちょっと驚きました。世界でさまざまなラグジュアリーを経験されてきた感性の高い人たちが、「グランピング」に感動し、その分の対価を払っていいと言ってくれたのです。ということは、それだけの価値を感じてくれたということです。これはイケると思いました。

地元の人が気づいていない観光価値を盛り込む

山井：それと川島さん、「グランピング」には面白いところがあって、他の商品の場合には、いわゆるセット販売にすると、価格を下げたりするものですが、「グランピング」は、セット販売にして価格を上げることができるのです。

川島：えっ、なぜですか？

山井：セットになることで、体験と感動の量が増えるからです。経験してもらうと、自分の人生価値が上がったくらいのインパクトがあるのです。先ほどの例で言えば、犬ぞりを経験するだけより、気球も、料理も、豪華なテントも、とセットにすると、価値が掛け算みたいになって、何倍にも膨らんでいくのです。これは、白馬でやってみて、よくわかったことのひとつです。

川島：なぜ最初は十勝で？

山井：実はこれ、帯広市から受託事業として依頼されたものなのです。帯広市は、冬の十勝の良さを違う角度からアピールして、観光事業として成立させていきたい。その部分の企画をうちにやって欲しいということで、地元と一体となってやったのも、良い結果につながりました。今後も事業として、継続することが決まっています。

川島：昨年10月に行ったという白馬での「グランピング」も、地元団体からの依頼ですか？

山井：そうです。こちらは、白馬の自然に惹きつけられたスノーピークと、地元のスキー場運営会社である八方尾根開発と白馬観光開発が実行委員会を組んで実施したもの。つまり、十勝も白馬も、「グランピング」という企画で地域の価値を上げるという組み立てにしたということです。

川島：白馬では、どんなことを？

山井：敷地全体はもちろんのこと、テントの室内にもウッドチップを敷き詰め、イベントでは、朝５時半からの「ご来光ツアー」をはじめ、熱気球フライト、高原モーニングヨガ、乗馬トレッキング、地元にある青木湖の上に白いカヌーを浮かべ、船上ランチなどをやったのです。1泊2日4食付きで１人12万円×2名、１組24万円に設定したのですが、好反応を得ることができました。

川島：絶対額としては安くないけれど、普段はできない自然の中の体験をしてみたい人が、それだけいるということですね。

山井：何より嬉しかったのは、体験したお客さんはもちろんのこと、地元の人にも喜んでもらえたことです。そもそも地元の方は、普段はスキー場を運営している方たちですので、提供する食事もカレーやラーメンといったものが主体（笑）。それを「グランピング」では、まったく違う次元に引き上げなければならない。そこを意識して、物凄くがんばってくれた。そういう体験は、うちにとっても楽しかったし、勉強になりました。

川島：準備は大変だったのでしょうが、結果的には、地元の人、お客、スノーピークの社員と、みなさんが幸せになった仕事ですね。