ブランドとはいったい何だろう。それぞれの分野のオピニオンリーダーたち、最近の言葉で言えば「インフルエンサー」がその価値を認め、共感した一般大衆が「財布のひもをゆるめる」。あるいは逆のプロセスをたどり、ふつうの人の口コミで人気に火がつき、ヒット商品になることもある。企業はその両方を視野に入れながら、あの手この手で商品の差別化を目指す。

 ブランド化はコモディティー化の対極にあり、成功すれば商品やサービスを高値で売ることが可能になる。企業はそれを目指し、エネルギーを注ぎ込む。当然、農業もそのらち外にはいない。ただし農業の場合、「適地適作」という言葉が示すように、ブランド競争の戦列に加わることのできる産地は気候条件に応じて品種ごとに限定される。だがその例外がある。コメだ。

 今回は、コメのブランド化で揺れる産地の様子をお伝えしたい。舞台は熊本県。かつてはおいしいコメの産地と言えば、「魚沼産コシヒカリ」を擁する北陸地方や、コシヒカリが台頭する以前の「覇者」、ササニシキの主産地の東北地方などが代表だった。だが温暖化による気候条件の変化や、様々な気候条件に対応できる品種開発の努力の成果で、いまや北海道から九州まで日本中でおいしいコメを作ることができるようになった。

 熊本県もそうした産地の1つ。ブランド化の対象となっている銘柄は、「森のくまさん」と「くまさんの輝き」の2つだ。

熊本県の良食味米、「森のくまさん」と「くまさんの輝き」(熊本市にある直売所「you+youくまもと農畜産物市場」)

 コメをブランド化するため、各産地が競い合っているのが、日本穀物検定協会が毎年発表する食味ランキングだ。評価は「特A」「A」「A’」「B」「B’」の5段階に分かれており、産地が目指すのが最上級の特Aの獲得だ。

 森のくまさんは、2010年に特Aを獲得したあと、2012年には特Aの中で最も高い点をとり、「日本一おいしいコメ」として一躍ブランド米の一角に躍り出た。具体的な数字は明らかになっていないが、当時は検定協会のスタッフが「どれが一番点数が高かったか」を説明する習慣があり、森のくまさんは「天下の魚沼産コシヒカリ」を制して一位の座を占めた。