立ちそばでインバウンド？ 全く狙ってません

（前回から読む→「小諸そば、リニューアルの謎を追え！」）

　女子受けバッチリの「みよた（こちら）」の成功が「小諸そば」全体を見直すきっかけになって、そこから従来の小諸そばのファンである、ビジネスマン層を意識した「みまき」を出店。それらの知見を基に、ブランド全体を高級シフトすべく、今回の「リブランディング　小諸そば」が誕生したのでは！？

　と、思ったところにいいタイミングでリニューアルの責任者、横尾龍彦本部長が登場！　
　こんな仮説を滔々と本部長ご本人の前で語ってみせたイトウ。すると……

うん、それは違います。

横：うん、それは違いますね、逆です。

イ：……（汗）。ええと、逆ですか！？

横：我々は「みよた」や「みまき」以前に、「小諸そばを創業時に立ち返って見つめ直そう」と、ずっと前から考えていたんです。

イ：創業時ですか？ 御社はむしろ創業時の考えを貫いて今日まで来た組織ではないかと。

横：いいえ、ここに来るまでには紆余曲折ありまして。たとえば店舗ですけど、創業時の小諸そばは入口には暖簾を掛けて、角出し看板のある高級店のそば屋みたいにしていた。

イ：……角出し看板？

横：普通のおそば屋さんが店に掲げるような、四角い木の看板です。それが20年前に、「ファストフードの仲間入りをしよう、セルフで効率重視の店にしよう」ということになって。そのとき半天でなく制服に、暖簾をやめて後ろからファサードを蛍光灯で光らせる、今の看板にしまして。実はこの鎌倉橋店の看板もそうする予定だったんですが、店の印象が……安っぽく見えたんです。それはどうしても嫌だった。

イ：砂壁みたいな素材の落ち着いた看板になっていますね。

横：オープンを1カ月遅らせて、看板に照明を当てるタイプのこのスタイルになりました。

インバウンドは狙いません

イ：看板には横文字も入れてますね。あ、オリンピックもあるし、新生小諸そばはインバウンド需要も見込んでいる！？

横：うん、それは全く考えていないですね。

イ：え、全くですか（滝汗）。

横：ウチは常連さんがほとんどの店なんです。海外から一見さんが大勢こられても、いつもご贔屓にして下さるお客様にご迷惑でしょう。

イ：それじゃあどうして英語を入れてるんです！？

横：ちょっとカッコつけただけ（笑）。

イ：うわっ。

安さ志向のお客様の方が、要求が多い

Y：「創業時の考え方」というところを、もうすこし詳しく聞かせていただけますか？

横：小諸そばの創業時の目的は、「おそばが好きな、分かる方に来ていただきたくて始めたお店」で、業界で初めて、高級なさらしなそばでゆでたてで提供して、それがお客様に支持されて発展してきた革命的なお店だったんです。

Y：それがファストフードの仲間入りをしたことで、変わってしまった？

横：はい。「安いから来る」というお客様が増えています。

イ：味を維持するためには、コストダウンで対応するのは難しい？

横：といいますか、安いものを求めるお客様の方が、要求が多いのです。

イ：え、そんなものなのですか！？

横：はい。あれは高い、これも無料にせよ、と。サービスについてもいろいろと細かい要求が多いのは、むしろお値段を最重視されていらっしゃる方に多いように感じます。

Y：そして、もっと安いお店があれば容赦なくスイッチする。

横：我々としては、安さよりも「美味しいから」来て下さるお客様を増やしたい。それには、価格帯を上げるのもやむなしというのが、まず、あったんです。

　そこで試しに、小諸そばの中でもダントツの売り上げを持っている茅場町店限定で、800円前後の鍋焼きうどんを出したことがありました。自分で言うのも何なのですが、いい商品だったんです。手間をかけた美味しい料理でしたが、売れなかった。……所詮、セルフなんです。セルフであることで、価格には限界があると感じざるを得ませんでした。

Y：具体的にはどのあたりが限界ですか。

横：その店の平均単価の1.5倍が限界だ、と感じていますね。

Y：小諸そばの平均単価は？

横：400円です。だからセルフの小諸そばでは600円までが売れる商品の限界だと。それでセルフではなく、対面型のカウンターでお料理を出せるお店を考えまして、それがまず「みよた」になった。

イ：「みよた」は女子受けも狙っていた、っておっしゃってましたよね。「みまき」はもう少し男性ビジネスパーソンを意識したお店に？

横：いや、男女というよりも、あれは「とにかくおそばが好きな方」のために作った店なんです。あの店はものすごくおそばにお金をかけてまして。本当はもっと低価格で出せるお店にするつもりが、おそば粉にこだわっていたらどんどん値段が上がってしまって「みまき」ができた。

イ：確かに。「みまき」は季節でおそばを変えてますよね。夏限定の「雪蔵熟成そば」、あれは美味しい。それにお料理もきちんとしていらっしゃる。

横：「みよた」も「みまき」も売り上げの中心が、700円から800円台のセットものですから。それで今回は小諸そばをリニューアルするにあたって、これまでのお客様の中でもおそばのお好きな方に来ていただこうと考えました。

Y：なるほど。そば好きの人に改めて焦点を合わせようという結果が、このお値段とこの内外装とサービスだと。

現状を変えないことが、伝統を守ることじゃない

イ：それにしても大幅な変更をされましたよね。特に、おそば！ 小諸そばといえば御膳粉を使った「さらしなそば」なのに。

横：御膳粉はおそばのでんぷん質の部分、だから白い。あれをおそばだと思って下さらないお客様もいらっしゃいまして。それでそば粉の割合を増やしてみたこともあったんですが、分かってもらえない。

イ：え、おそば粉の割合を増やしたことがあったんですか！？

横：やってみました。ですが、そもそも白いおそばをおそばだと理解して下さらないお客様もいらっしゃる。それなら人がそばだと思うものでやってみようかと。

イ：「みよた」も「みまき」も御膳粉ではなく、挽きぐるみですもんね。ところで内装ですけど、今回の店舗がいきなりモダンになっていて驚きました。創業者の教えを守って変えないのが小諸そばだと思っていたのに！

横：変えないことにこだわるのではなくて、老舗のおそばの味や雰囲気を、お手頃に、美味しく召し上がっていただこう、というのが創業時の考え方で、そこに立ち返ろうとしてやったのが、鎌倉橋のお店です。まず創業時には券売機はなかった。セルフではなくてカウンターでの対面で、「立ち」でやっていた。

横：ですので、お客様の様子を厨房から伺える、直接やりとりのできるカウンターにこだわりました。今回、券売機は入れてますよ。効率を重視した部分もありますが、お客様との接点を増やしてどれだけおもてなしができるか、お客様との距離を近づけられるか。それが創業時の考え方。

Y：それにはカウンターでの対面接客が必要だと。

横：オープンキッチンで、目の前で作ったものを直接お客様にお出しする。召し上がっていただく。そして喜んでいただく。これが創業時に小諸そばがやっていたことで、我々が立ち返ろうとして今回やったことなんです。

イ：きちっとお仕事して出してくれているのが、オープンキッチンからだとよく見える。食べる側に与える安心感は確かにありますね。あと、作っている現場を見られるのは楽しいし。

Y：そもそもですが、神田の鎌倉橋をリブランドの第一号店に選んだのはなぜですか？

横：まず、広さです。20坪以内のお店だとカウンターだけになるのでサービスがしやすくて効率がいいんです。で、この鎌倉橋店は25坪あります。大きい店なんです。そして、お昼にはお客様が集中して回転が利かなくなり、夜は食事をしてもらえる場所でもある。この一番過酷そうな条件を持つ店で、オペレーションはどうなるのかをやってみようと。

値上げ分は人件費で消えてます

イ：お酒は出さないんですよね！？

横：出さないで成り立つなら、出したくない。お酒は考えてないです。

イ：他所はお酒で利益を出そうとしているんですよね。それなのに！？

横：ウチはおそばを召し上がりたい方に来ていただきたい。

Y：値上げをされてますよね、40円くらい。収益上はどうなのでしょう。

横：人件費で消えてます。スタッフが3人余計に必要なんです。実は儲からないお店です。

Y：うわー、人手不足の時代なのに。なんならもっと値段を上げて、新業態の店にしては。

横：改装の跡地で別ブランドの店舗は作りたくない。それと、小諸そばのお客様層から離れすぎないようにしようという経営判断もありまして。今まで召し上がられた方にも来てもらうためには、どうすればいいだろうかと。

イ：そしておそばのお好きな方にきていただこうと。

横：さっき申し上げたとおり、40円上がることで「安いから」来て下さるお客様がいなくなるのは想定内なんです。20～30円アップでは客層が変わらない。100円アップにすると小諸そばから客層が変わってしまう。だから40円。

Y：利益を元に成長しようというのが普通の会社なんですが、値上げの分が人件費に消えるというのは、ビジネスとしてはどうなんでしょう。よく社内を通りましたよね。

横：えっ、お客さんの喜ぶことをするのが商売人ですよ。利益はそのあとから付いてくるんです。

Y：…ええとこれからの店舗展開は。

横：改装予定はありますが、まずはこの店でいろいろやってから考えます。

Y：全店がリニューアルされることになるのでしょうか。従来型のセルフのお店を好まれる方もいると思いますが。

横：検討中ですけれど、「対面型」「セルフ」に関しては、立地・客層に合わせてタイプを選別して改装することになると思いますよ。

Y：ありがとうございました。今後も楽しみにしてます。

イ：ごちそうさまでした♪

　今どきの立ちそば店の味のレベルは相当なもの。もしもそばの美味しさで勝負しようとするのなら、他所にはないほどの上質な材料を使ってうまいそばを安く出すようでなければ他店の中に完全に埋没してしまう。それで、業界はいかに材料にお金をかけるか、お値段を据え置くかに腐心して来た。

　そんな中での小諸そばのリニューアルは、味だけでなく空間やサービスの仕方による高品質化に重点を置くことで、お値段をいただいても満足できるものを目指すという、全く新しい立ちそばのスタイルを追究しておりました。

そして1カ月後、再訪してみた

　プレオープンから1カ月後、鎌倉橋店を再訪してみました。

　午前7時30分という早朝にも係わらず常時カウンターには7、8人が腰掛けており、奥のテーブル席は1つ、2つほどが埋まっている状態。客層はというと、大手町や神田界隈に相応しいビジネスパーソンだったり、自由な服装をしていても雰囲気のよい方ばかりがいらしている。

　厨房からは次々とセットものや工夫を凝らした種物のおそばがカウンター客に差し出される。この度のリニューアルで導入された40円の値上げが平均単価の引き上げに貢献していることが、入った瞬間からも分かった（その後、横尾本部長に伺うと、現在の鎌倉橋店は本部長の狙い通りに客単価が上がっていて、しかも600円から700円台の注文がものすごく増えているそうです）。

　さて、この時の当方の注文はかき揚げ丼とおそばのセット560円。通常店のセットものにはない、赤かぶの漬物が付いてきた。かき揚げは薄衣ゆえ、通常店のように天丼つゆの中にタプンと浸すことはできず、ご飯の上にかき揚げを置き、入口を絞った容器からつゆを回し掛けて供される。結果、素材それぞれの味とカリッとした衣の美味しさと、こだわりの天丼つゆの滲みた衣の美味しさが同時に味わえたのでした。おそばも美味しいし、赤カブの漬物と卓上のカリカリ小梅はご飯に合うし、満ち足りた朝ご飯になりました。

　最後に出されたおそば湯をいただきながら思う。
　おそばとかき揚げが好きなY氏に、かき揚げ丼セットをお薦めしよう。これは美味しい！