国の規制緩和で、1990年代に誕生した「新規航空会社」と呼ばれる中堅航空会社が今年、大きな節目を迎えた。

 現在4社ある新規航空会社のうち、スカイマークと北海道のエア・ドゥが創立20周年を迎えたのだ。つまり20年前の1996年11月12日にスカイマークが、その2日後の1996年11月14日にエア・ドゥが設立された。

 当時、こうした新規航空会社には、高止まりする航空運賃を引き下げる役割が期待されていた。確かに当初は大手を下回る運賃を提示していたが、大手がこれに対抗して値下げするなどして、こうした新規航空会社は少しずつ、経営面で窮地に追い込まれていく。

 そしてエア・ドゥは2002年6月に、スカイマークは2015年1月に経営破綻。それまではライバル関係にあった大手の全日本空輸(ANA)などの支援を受け、エア・ドゥは2005年3月、スカイマークは今年3月、再生に至った。

 運賃の低廉化という点では、現在では、国内のLCC(格安航空会社)がその役割を担うようになっている。一方で、国内航空市場の価格破壊に先鞭をつけた新規航空会社は、大手とLCCの狭間で、独自性を打ち出しにくい状況になりつつある。

 運賃とは違う特色を打ち出せるかどうか。それが今後の新規航空会社の命運を決めると言っても過言ではないだろう。

20周年を迎えて制服を刷新したスカイマーク。高級感のある落ち着いたデザインだ(撮影:吉川 忠行、ほかも同じ)

 20周年を迎えた11月12日、スカイマークは4代目となる客室乗務員と空港の地上係員が着用する新制服の着用を始めた。2009年4月に導入したポロシャツに代わるもので、社員から公募したデザインを、セレクトショップのユナイテッドアローズが監修したものだ。

エア・ドゥはサロペットの初代制服を復刻した。非常にかわいらしく、個性もある

 一方のエア・ドゥは、創立20周年の11月14日、就航当時に着用していた「サロペット」の初代制服を復刻。羽田~札幌線の一部便に、これらを着用した客室乗務員が乗務した。

 新制服と初代制服の復刻。異なるアプローチで20周年をアピールしたが、いずれも独自性をどう表現するかという戦略が透けて見えるものだった。競争が激化する日本の空で、スカイマークとエア・ドゥはどう生き残っていくのだろうか。