（前回から読む）
『広告コピーのことば辞典』では、3000余りの実際に使われた傑作コピーをいったん語句に解体して辞書の形に編み直しましたが、飯田さんは何がきっかけで、こうしたことをやってみようと思いついたのですか？
飯田朝子（以下、飯田）：人を惹き付ける引力の強い言葉は、決まっているような気がしていたんです。でも、コピーライターの方が書いた本を読むとサクセスストーリーのようなものばかりで、たまたまその時、時代の空気を読むことができてうまく当てられたのか、それとも何か傾向のようなものがあるのかということが、わからなくなっていて。
実際にコピーを集めて体系化してみると、ある程度、傾向があることが見えてきました。例えば「長いコピーより、短いコピーの方が歴史的には残りやすい」であるとか。こういった傾向をただ単にデータにして残すだけ、授業で話して終わりにするだけでなく、本にまとめることで現場の人に気づいてほしいと思ったんです。
もちろんクリエーターとしては、まねをしてはいけないのですが、「叩き台としてこういった事例がある」「先人たちはこういうふうにやってきた」「2000年代に入ってからガラッと風潮が変わった」といったように、コピーライティングを少し歴史的に捉えてもらうことができれば、コピーがもっと面白くなるのではないかと感じているんです。
梅田悟司（以下、梅田）：僕、その課題感、すごく近いところがあります。
飯田：そうですか！
梅田：コピーライティングというか、広告全般に言えることですが、「クライアントの事情は個々に違うので、同じようなフレームワークは通用しない」と思い込んでいる人が多いんです。それは、自分の今いる地点がゼロで、到達しなければならないところが10だと定義しているに過ぎません。
でも、ゼロから3くらいまでは体系化できるし、すでに体系化されているものがあるはずなんです。それを無視して、体系化されたものなど使えるわけがないというのは、すごく損をしている。
僕が『「言葉にできる」は武器になる。』を書いたのも、実は「共通化できるところがあるよ」という話なんです。10まではできないとしても、ゼロから4くらいまでは共通化できるところがあって。そこから始められれば、僕が10だと思っていたものが12や13まで行ける可能性もあるし、僕がいなくなってからも続けていくことができる。その可能性を伸ばすという意味で、僕も同じ課題感を持っています。
飯田さんの本にはまさに、今までの先人たちが集めてきたもの、作ってきたものがある。これをベースとして、自分をゼロから3くらいまで引き上げるために使えるのかどうか、使おうと思う気持ちがあるのかどうかが試されているような気がします。
