『Twitter カンバセーション・マーケティング ビジネスを成功に導く"会話"の正体』の解説者であり、マーケティング、イノベーション研究を専門とする鷲田祐一先生と、『ツイッターの心理学:情報環境と利用者行動』共著者であり、コミュニケーション、ソーシャルメディア研究を専門とする佐々木裕一先生の対談、第3回。今回のテーマは「情報過多」です。ソーシャルメディアを見続けることによって、人の認知や行動にはどういう影響が表れるのでしょうか。
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“心地いい情報だけ”が固定化される危険

鷲田祐一(以下、鷲田):『ツイッターの心理学』を読んで佐々木さんにうかがいたい、と思っていたことがあります。それは、従来のマスメディアを中心にした社会情報学の知見は、ソーシャルメディアが普及したことでどう変わっていったのか、ということです。

鷲田祐一(わしだ・ゆういち)
1968年生まれ。91年、一橋大学商学部卒業後、博報堂に入社。生活総合研究所、イノベーション・ラボで消費者研究、技術普及研究に従事。2008年、東京大学大学院総合文化研究科博士後期過程を修了 (学術博士)。2011年、一橋大学大学院商学研究科准教授、2015年、同教授。ミクロ視点での普及学、グローバルマーケティング、ユーザーイノベーション論、未来洞察手法、デザインとイノベーションの関係などを研究している。(写真:鈴木愛子、以下同)

佐々木裕一(以下、佐々木):マスメディアとソーシャルメディアの境目がなくなってきた、ということは言えると思います。例えば、「ツイッターとは何か、ソーシャルネットワークかニュースメディアか?」という2010年に出た論文があり、そこではツイッターは良質なニュースメディアであるということが特徴づけられています。ところがTwitterではユーザー間のコミュニケーションも盛んに行われており、『ツイッターの心理学』でおこなった調査でも、利用者がTwitterでもっとも読んでいる情報は「趣味に関する情報」であり、続いて「友人・知人の日常の情報」「友人・知人がリツイートした情報」という結果になりました。

鷲田:ソーシャル的な身の回りの話題と、従来マスメディアが発信していた公共性・社会性の高い話題がタイムライン上で混在しているんですね。

佐々木:そうです。ただマスメディアと違うのは、ソーシャルメディアでは目に入る話題が限定的になる、ということ。Facebookはそれが顕著です。Facebookでは実名登録し、「友達」になるにはリクエストを送って承認するというプロセスが必要なので、コミュニケーションする人が固定的です。

鷲田:どんどん新しく人をフォローしたり、フォローを外したり、ということはあまり起こらないですね。

佐々木:さらに、ニュースフィードに流れてきたコンテンツをクリックすると、そのデータが蓄積されて、クリックしたコンテンツに類似性、関連性のあるコンテンツがフィードを流れるようになる。自分の指向性にフィットする情報だけが表示されるのは、心地よい環境ですよね。なので、そこから抜け出せなくなる。Twitterは、Facebookよりはフォロー・アンフォローが容易ですが、けっきょく同じようなことが起こっています。例えば、アメリカの議会選挙で共和党支持の人がいたとすると、その人自身は共和党支持者をフォローして、共和党支持の情報をリツイートする。その人をフォローしている人も共和党支持者で、共和党支持者の間で、賛同できる情報ばかりがぐるぐるまわっている。それは、民主党支持者の間でも同じです。2つの陣営のなかで、別々に情報がまわっている。お互いの意見を聞く機会はありません。

佐々木裕一(ささき・ゆういち)
1968年生まれ。92年、一橋大学社会学部卒業後、電通に入社。その後、アーサー・D・リトル・ジャパン、NTTデータ経営研究所に勤務。2009年、慶應義塾大学大学院政策・メディア研究科博士課程修了(政策・メディア博士)。現在、東京経済大学コミュニケーション学部教授。ソーシャルメディアとネット広告、情報サービス産業などの研究に取り組む。ソーシャルメディアの収益モデル史・社会史に関する15年以上にわたる調査を継続中。

鷲田:分極化(クラスター化)していくわけですね。

佐々木:この、自分にとって心地よい情報ばかりが目に入る環境をフィルターバブル、とも呼びます。検索サイトやソーシャルメディアのアルゴリズムによって、ユーザーは自分とは違う意見、興味のない情報からは隔離されて、自分自身の文化的、思想的なフィルターでできたシャボン玉の膜に包まれているような状態です。

鷲田:アメリカの場合は、マスメディアでも政治的立場をわりと明確にしていますよね。だからマスメディアしかなかった時代も、自分と同じ政治的思想を持つメディアを見ていたら、フィルターバブルと似たような状況になっていたのでは?

佐々木:そうともいえますが、度合が高まっているのが問題だと思います。マスメディアしかなかった時代と現在を比較した研究成果はないので、はっきりとは言えませんが……。マスメディアでは、そのメディア自体に思想があったとして、他の観点からの意見があることも多少は紹介しますよね。完全に偏向した報道をすることは少ない。でも、アルゴリズムによって情報がフィルタリングされると、ニュースやコンテンツをクリックするたびにプラスのフィードバックがかかって、さらに限られた情報しか表示されなくなる。その結果、分極化が激しくなると言われています。