新しい商品やサービスの創造を狙い、ソニーやパナソニック、日立製作所など国内の大手企業が注目している手法がある。それがデザイン思考だ。優秀なデザイナーやクリエーティブな経営者の思考法をまねることで、新しい発想を生み出そうとする手法である。ビジネスに活用すればイノベーションを起こせるのでは、と大いに期待されている。活用しているのは製造業だけではない。金融の分野でもデザイン思考の事例が出始めた。

 オリックスと同グループ傘下で会計ソフトを手がける弥生(東京・千代田)は、2017年12月から共同で推進している金融サービス「アルトア オンライン融資サービス」の開発に、デザイン思考を活用していることを明らかにした。同サービスはオリックスの与信ノウハウ、弥生が持つ会計のビッグデータ、さらに協業先であるd.a.t.のAI(人工知能)を生かし、新しい与信モデルによる50万円~300万円の短期・小口に特化したオンラインでの融資サービス。日本では新しいサービスということで、提供側だけでなく、ユーザーとなる中小企業の経営者の視点が必要と判断。独自のデザイン思考の手法を備える東京・渋谷のデザインファーム、ロフトワークの支援を得て、新サービスの内容をどうするか、ユーザー企業にどう認知させるかなどを検討した。

 デザイン思考ではユーザー企業の考え方やニーズを深掘りし、プロトタイピングなどを繰り返しながら、新しい商品やサービスを開発していく。通常はコンシューマー向けのプロダクトに応用するケースが多いが、金融サービスの開発に使う例は珍しい。ビッグデータとAIという中核の技術をそのままアピールするのではなく、デザイン思考を加えたことでユーザー企業の視点からサービスを打ち出すことができたという。技術によるメリットをユーザーにどう示すと最大の効果を得ることができるのか、といった点を探る上でもユニークな事例と言えそうだ。

潜在顧客の「声」からサービスを設計

 オリックスと弥生は、新サービスの運営のために両社で新会社のアルトアを設立した。開発にあたっては、まず弥生のユーザー企業にマーケティング調査を独自に実施しており、一定の需要を見込めると判断した。半面、融資に対するマイナスのイメージを持つユーザー企業も多く、単に新サービスのメリットを訴求するだけでは不十分と考え、デザイン思考を取り入れることにした。

 ロフトワークに与えられたアルトアからのミッションは「潜在顧客を見極め、融資に対するイメージの根源を探る」ことと、「使ってみたくなるサービスのコンセプトや画面の開発」だった。そこで最初に、ターゲットとなる中小企業の経営者にインタビュー。その結果を共同でディスカッションしながら分析した結果、経営者に共通する価値観や行動パターンなど34の気づきを得たという。例えば「経営者は常に予期できない不安と戦っている」「経営者には身近に信じられる人が重要」など、経営者が置かれている状況が分かった。この内容を基に、次には経営者が事業を進めていく過程で、どんな心理状態になると資金需要が生まれるのかを探った。そこに融資の機会があるからだ。

インタビュー結果を統合した際、ボード上に実際につくった図解。経営者がさまざまな事業を進めるにあたって、どのような機会や心理状態になると資金需要が発生するのかを示した