「ファミチキ先輩」はファミマを救うか

ファミマを愛する「ファミチキ先輩」がやたらとハイテンションで店舗業務をこなす（新しいテレビCMの一場面）

　真ん中にミシン目の入ったおなじみの紙袋を上半身にまとって、やたらとハイテンションで店舗業務をこなす。そんな「ファミチキ先輩」が、お客と触れ合ったり、ときに同僚の女性店員に恋心を寄せたりする……。ファミマが6月6日から放映するテレビCMの新シリーズのストーリーだ。

　シャキシャキのレタスを挟み込んだサンドイッチ。あるいは湯気が立ちのぼるおでん。もしくは、炭火でじっくり炙りあげられた焼き鳥。コンビニ会社のテレビCMといえば、これまで商品の魅力に焦点をあてるのが王道だった。

　「今回も、当初は（五感を刺激して食べたいと思わせる）『シズル感』を意識したCMが提案されていた」。関係部署のある社員はそう明かす。だが、沢田貴司社長には「それでは世の中と同質化してしまう」との危機感があった。

沢田社長はセブンイレブンなど競合との「同質化」への危機感を語った（2017年6月5日、東京都目黒区）

量で圧倒するセブンイレブン

　同質化とは何か。素直に読み解くならば「最大手のセブン-イレブン・ジャパンと同じになってしまう」という意味だろう。

　セブンイレブンは2017年2月期に、690億円超の広告宣伝費を計上している。販売費及び一般管理費全体のうち13%という水準だ。対するファミマの宣伝販促費は255億円。販売費および一般管理費の7%にとどまる。店舗数ではセブンイレブンが2月末で19422店、ファミマが同じく18125店（サークルKサンクス含む）とほぼ肩を並べつつあるのに、広告宣伝に費やす金額ではこれだけの差がついている。

　放送回数でも、セブンイレブンはファミマを引き離す。CM総合研究所（東京都港区）の調べによると、東京キー5局で16年4月～17年3月に放映されたセブンイレブンのCMは5437回。ファミマの1699回を大きく上回っている。ファミマの沢田社長は5日の記者会見で「CM放映数をこれまでの2倍に増やす」と宣言したが、それでもセブンイレブンの背中は遠い。

　親会社、ユニー・ファミリマートホールディングスの高柳浩二社長は今年4月、通期決算の発表会で「下位企業の強みは、上に立派な事業モデルがあること」と語った。しかし、セブンイレブンと似たようなCMを流していては、数量で劣るファミマの埋没は避けられない。

　沢田社長は就任直後の16年9月、「ファミマの象徴となるような良い商品がないわけではない。あるんだけど、なんかない。お客まで伝わっていない」と語っている（ファミマ沢田新社長「バカでも何でもやる」）。そこで就任3カ月後には自身直轄のマーケティング委員会を設置。営業・商品・広告宣伝の各部門一体でマーケティング戦略を練ってきた。今回はその成果を世の中に問う施策の第1弾といえる。

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