「天丼てんや」のリピーターを増やすきかっけになった毎月18日の「てんやの日」。売上げが全国トップクラスの東京・赤羽の店舗は、持ち帰りの客が後を絶たない(写真:陶山勉)

 ロイヤルホールディングスは2月15日、2015年12月期の決算を発表した。売上高は1303億2700万円、営業利益は48億9900万円と4期連続の増収増益だった。

 増益を特に支えているのは、ホテル事業と外食事業。だが外食事業の中身をみると、主力業態である「ロイヤルホスト」は、減収減益だったが、10年ほど前から「外食多角化」の柱として取り組んできた「天丼てんや」事業が、大きく業績に貢献している。同事業の2015年の経常利益は前の年から5割増えて、5億3000万円を突破した。

 てんやの既存店ベースの客数と売上高は、2015年11月に前年同月を下回ったのを除き、2012年12月から2016年1月までプラスを続けている。

 1989年創業の「天丼てんや」は、国内外で175店(2015年12月末時点)を展開するてんぷら業態で、テンコーポレーションが運営する。2006年にロイヤルホールディングスが子会社化して以来、食材の仕入れなどで経営効率を上げつつ、客数を増やす施策を進めてきた。

 「モノがあふれる豊かな時代、てんぷらは嗜好品だし、食べない人は困らない。でも何回か食べるようになればその味が忘れられなくなり、常連になるはず。そのためのシカケ作りが大事だと考えた」と、テンコーポレーションの用松靖弘社長は話す。2012年春に社長に就任するまでは、てんやを利用したことがなかったというが、月に1回お得な商品を提供する「てんやの日」を始めることを思いつき、実行した。てんやの日は毎月18日、390円という割安な天丼が売られる。ヒントは、「ケンタッキー・フライド・チキン」が毎月28日に実施していた特売の「にわとりの日」だったという。

 外食では一般に、1回は行ってもしばらく行かないという「休眠顧客」への対策も問題になる。そこで、てんやの日には、次のてんやの日まで使えるクーポンを配布し、リピーターを増やす仕組みを作った。「数カ月の間に期間を空かずに3回来てくれれば常連になる。そのための心理作戦のようなものだ」(用松社長)。