80年代CM黄金期、3人の天才は何を見通したか

「『プロジェクトX』を作っているとき、日本を支えてきたハードのインフラは1960年代、70年代に作られたと実感しました」

　そう話すのはNHK-BSプレミアム『アナザーストーリーズ』のプロデューサー、久保健一だ。

　「黒四ダム、東京タワー、霞が関ビル、全部、そうです。一方で、ソフト、いわゆる文化は、その後の80年代につくられて、それが今につながっているような気がしています。必要不可欠なものが手に入った後、そういった文化の礎が生まれたのは、必然だったのでしょう」

沢田研二のシングル

　その80年代の幕開けとなる1980年1月1日、沢田研二のシングル『TOKIO』が発売された。作詞をしたのはコピーライターの糸井重里、B面の『I am I』の作詞はやはりコピーライターの仲畑貴志だった。

　その後1982年に、糸井は「おいしい生活。」、仲畑は「おしりだって、洗ってほしい。」というコピーを披露。耳に残るコピーを持つCM新時代の扉を開いた。『アナザーストーリーズ』では、糸井と仲畑、そして堀井博次という3人の視点でこの時代を見つめ直す。

1．堀井博次

　関西を拠点とする堀井博次たちのグループは、関西電気保安協会など地元では有名な面白いCMを手掛けていた。9歳で終戦を迎えた堀井は、世の中の価値観がひっくり返る時代を体感している。だから、いつひっくり返るかわからないようなものに惑わされない、人の本音を刺激し笑いを誘うようなCMを作り続けた。

元電通関西支社 堀井博次率いる堀井グループは1980年代、奇想天外なCMを連発しお茶の間に笑いを届けた

　あるときには、大阪にある蚊取り線香の会社から、全国で放映する、電子蚊取りマットのCMづくりを依頼される。

　堀井は当時、阪神タイガースで4番を打っていた掛布雅之をキャスティングした。それが「カカカカ掛布さん、蚊に効くものは何でしょう」という落語家の勢いある呼びかけに、たじろぎ笑いながら掛布が「キキ金鳥マットです」と返す、何とも言えない掛け合いを生み、商品の知名度を上げることになる。

　しかし、セリフが吃音を助長するなどのクレームが寄せられ、放送中止に…。

堀井博次。爆笑CMは、街でこんな人に出会った、あんな人に出会ったと言う世間話のような会話から生まれたと言う

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