「顧客＝カスタマー」という言葉は、ビジネスシーンにおいて使用頻度の高い単語の1つ。にもかかわらず、顧客に関する議論がかみ合わないことがある。こうした事態を避ける上で有効なのが、カスタマージャーニーだ。これを使って、顧客が何を求めているか、自社の強みとは何かを再定義してみよう。
顧客という言葉は抽象度が高く、共通の顧客像を持ちながら議論しているように見えて、実は認識がずれていることが少なくありません。
顧客について共通の認識を持つ方法としては、ペルソナを設定し、顧客の属性や意識、行動特性を描くのが一般的です。また、「バリュープロポジションキャンバス」を用いて、顧客が解決したい課題（Customer Jobs）、何をしたら喜ぶのか（Gains）、どんな不満があるか（Pains）を明らかにしていく方法もあります。
上記のような方法に加えて、より「体験」にフォーカスした手法として、カスタマージャーニーマップがよく利用されます。
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客が自社の商品やサービスを購買するに至るまでの行動や体験全般のことをいいます。現代の顧客は、かつてとは比べものにならないほど、たくさんのタッチポイントから商品やサービスの情報を得ています。このような変化から、顧客の目線を起点としたマーケティングの考え方がこれまで以上に必要とされています。
カスタマージャーニーマップは、顧客が商品を購入したり、サービスを利用したりする際にたどる経緯（＝ジャーニー）を、複数のタッチポイントを視野に入れてマッピングする手法です。
こうした考え方の原点は、赤字体質に陥っていたスカンジナビア航空をわずか1年で再建に導いたヤン・カールソンが提唱したMoT（Moments of Truth：真実の瞬間）、顧客が企業価値を判断する瞬間にあります。
同社のよく知られたエピソードを紹介しましょう。
航空券をホテルに忘れた顧客が、困った様子で空港のカウンターに相談に来ました。今からホテルに戻っていたら、予約した便には乗れそうにない。話を聞いた空港カウンターのスタッフは、すぐに自社リムジンを手配。ホテルまで顧客に代わってチケットを取りに行き、飛行機が飛び立つ前に、顧客にチケットを手渡したといいます。こうしたスタッフの迅速かつ臨機応変な対応に、顧客はとても感謝したそうです。
このような対応ができたのは、日ごろから顧客が遭遇するだろうシーンについて解像度を高く描き、備えていたからでしょう。そうした地道な取り組みの積み重ねがカスタマージャーニーマップの精度を高めていくのです。
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