今回のテーマは、プロダクト3層モデル。顧客への価値提供を、改めてプロダクトの構成要素というモデルから捉え直してみると、ビジネスの見え方が変わってきます。顧客ニーズや業界の変化に合わせて、付加価値要素や機能、そして中核となるベネフィット（利益）を見直していきましょう。

　まず、企業が顧客のニーズをどのようにして満たしていくのか？　その活動は4つのP、（1）プロダクト（製品・サービス）、（2）プライス（価格）、（3）プレイス（流通）、（4）プロモーション（広告宣伝）からなるマーケティングミックスで考えることができます。今回はこの4Pの出発点ともいえるプロダクトを、具体的に捉える視点について紹介します。

プロダクトの構成要素

　マーケティングの研究者として有名なノースウエスタン大学のフィリップ・コトラー教授は「プロダクトは、プロダクトを構成する要素に分解できる」と提唱しています。今回はその中でも「中核となるベネフィット」「形態」「付随機能」の3要素にプロダクトを分解して捉える、プロダクト3層モデルを解説していきます。

　まず「中核となるベネフィット」は、顧客の本質的なニーズを満たすためにプロダクトが備えている価値や機能です。次に「形態」は、中核に付随するものであり、プロダクトのスタイルやデザイン、ブランド、パッケージなどが該当します。最後の「付随機能」は、保証やアフターサービス、メンテナンスといった付加的な要素です。これら3つの要素は次の図のような構成になっています。

出典：フィリップ・コトラー『マーケティング原理 第9版』（ダイヤモンド社）に掲載の図に基づき、著者が作成
出典：フィリップ・コトラー『マーケティング原理 第9版』（ダイヤモンド社）に掲載の図に基づき、著者が作成

　それではいくつかの事例から、プロダクト3層モデルのイメージをつかんでいきましょう。

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