老舗企業に気鋭の世界的デザイナーがやってきた

佐藤オオキ（さとう・おおき）氏（左）
デザインオフィスnendo代表。1977年カナダ生まれ。2000年早稲田大学理工学部建築学科首席卒業。02年同大学大学院修了後、05年にnendoを設立。東京、ミラノを拠点としてプロダクト・建築・インテリア・グラフィックと多岐にわたりデザインを手掛ける。著書に『ウラからのぞけばオモテが見える』（日経BP社）など

鈴木貴子（すずき・たかこ）氏（右）
1962年東京生まれ。84年に上智大学外国語学部を卒業。日産自動車、LVJグループ（現・LVMH GROUP）などを経て2010年エステー入社。12年取締役兼執行役グローバルマーケティング部門特命担当。カリスマだった先代の後を継ぎ、13年社長就任。18年3月期は過去最高益を見込む（写真：小野さやか）

鈴木：お会いするのは8年ぶりですね。当時私は、叔父の鈴木喬に「デザイン革命」を持ちかけられ、デザインのコンサルティング会社を立ち上げたばかりでした。

佐藤オオキ氏がデザインを手掛けた「自動でシュパッと消臭プラグ」

　エステーではそれまで「機能的価値」を重視した製品作りを続けてきました。「デザイン革命」で私が目指したのは、その技術力を生かしつつ、製品を見るだけでワクワクし、期待感が高まるような情緒的価値を加えること。それができれば女性を中心に、より広い支持を得られるはずと確信していました。

　佐藤さんに手掛けていただいた「自動でシュパッと消臭プラグ」の新デザインは、今までになくシンプルで、サイズも25％コンパクトになりました。

「外様」流改革

佐藤：実は当時驚いたことがあるんです。私は多くの企業でデザインをさせていただきました。一般的に、今までしてきたことをひっくり返すようなときには、摩擦が大きかったり、抵抗があったりと音を立てて何かを壊さなければならない印象があります。私がその場に立ち会うことも少なくありません。

　ところがエステーさんでは、「革命」という言葉からは想像がつかないほどの、しなやかな革命でした。音もなく液体が浸透し、社員たちの意識が変わっていくようなイメージです。

　その理由は鈴木さんの誘導の仕方にあった気がしますが、何か秘訣はあったのでしょうか。

鈴木：そうですね。当時はエステーに入社する前でしたから、私も佐藤さんと同じく、完全に「外様」の立場で挑んだ改革でした。まず心掛けたのは、社員たちの過去の成果を否定しないことです。

佐藤：確かに一貫して「否定ではない。ただちょっと視点を変えて商品について考えてみましょう」というスタンスを感じました。

　例えば、売り場では商品が目立たなければならないと商品企画の人は考えている。すると鈴木さんは「目立つことは悪いことではない。ただ、目立つから手に取っていただくのではなく、効能などのベネフィットが分かりやすく目に飛び込んでくる。それも大事ですよね」という伝え方をしていました。

　そうすれば今まで担当してきた人を傷つけないだけではなく、チーム全体のモチベーションを維持できる。全員が改革に対して前向きになれます。

　また、デザイナーの私とチームメンバーとの間に入り、両者をつないでくれた。デザインは全く違う価値をオンするものではなく、情報を分かりやすくしたり、バランスを整えたりする機能があると説明してくださったお陰で、進めやすかったです。

イメージを「見える化」

鈴木：考え方やものの見方というのは、どうしても固まってきてしまいがちです。社員たちにもその傾向がありました。

　それに対し、佐藤さんが最初のプレゼンで持ってきてくださったサンプルは十数個！　固定概念を十分に打ち破るインパクトでした。

佐藤：口ではなかなか伝わりにくいので、さまざまな切り口からデザインを「見える化」し、テーブルに載せて皆さんと議論するスタイルを意識しました。

　形になった瞬間、誰もが自分ごととして考え始める。こんな機能を付けられるかもしれない、こうすれば作れるかもしれないと活発な意見が出るようになります。実はエステーさんでこの成功体験があったから、私は今もできる限りイメージを「見える化」して、議論が生まれる手法を続けています。

　私自身、企業との仕事でデザイナーの役割は、「この形にしたい」と自己主張するのではなく、新しい視点を提示することだと考えています。

鈴木：社員にとってもデザインに対する視点、意識を大きく変える製品になったと思います。

佐藤：そういえば社員の方が自ら、うちの事務所に逆提案を持って来られたこともありましたね。

鈴木：社員たちに自分で考える力が付いたのだと思います。佐藤さんのデザイン革命は、上からポンと降ってきて終わりではなかった。社員の意識が変わったから社員や組織に長く根付き、09年以降の製品デザインにまで影響し続けている気がします。

企業人格を伝える

佐藤：悪い言い方をすると、今までは「こういう感じのデザインにしておけばターゲットは満足するだろう」と無意識に思っていた部分があったかもしれません。

　ところが今は、自信を持って「自分たちが伝えたいことはこういうことだ」という意思をしっかり発信させているデザインになっていると思います。

　もともとそうしたスキルはあったけれど、それをやっていいのかと不安があったところに、私のようなよく分からない人がやってきて、なんだかんだやるうちに変わってきたのかもしれません（笑）。

鈴木：私が強く感じるのは、昔は競合を意識しながらものづくりが行われていた部分が大きかったこと。もちろんそれを否定するわけではありません。

　ですが、今世に出ているものを意識するのではなく、むしろマーケットを引っ張っていくという意識に変わりつつあります。

　今の時代は単に安いだけ、あるいは商品そのものだけでは企業として先がない。いかに消費者の共感を得られるかどうかが鍵だと感じています。

　このブランドだから、こういう会社だからと存在意義やミッション、倫理観、社会性なども含めて共感を得られたところが残っていくと思うんです。

　デザインはそうした「企業人格」を表現するものですから、私はデザインに頼っているところがかなり大きいです。

（写真：小野さやか）

佐藤：企業人格という言葉に共感します。まさに今、企業からの依頼が増えているのは、そうした仕事です。

　私はヨーロッパの会社と仕事をすることが多いのですが、老舗のブランドほど、社内の人が見事に全員、「うちのブランドらしさ」というものを共有しています。

　例えば、何かデザインの提案をしたときに「これはいいアイデアだけれど、うちっぽくない」と、自社らしさをものすごく意識するんです。たとえめちゃくちゃ売れると分かっていても「うちがやるわけにはいかないんだよ」という返事が返ってくる。

　鈴木さんは前職でヨーロッパのブランド会社に勤務されていましたが、どう考えていますか。

鈴木：まさに私も同じことを考えています。エステーではまず、ブランドごとに人格というものをつくっていきたい。

　それとともに、経営者である自分の発言や振る舞いも含め、あらゆる角度からエステーという企業の人格をつくり上げたいと考えています。

意識を変えるデザイン

鈴木：佐藤さんに消臭芳香剤のモデルチェンジを手掛けてもらったのは2009年のことでしたね。当時から8年たちましたが、最近はどういった依頼が多いですか。

佐藤：ここ数年増えているのは、デザインを通して会社の抱える課題を解決するような仕事です。

鈴木：課題を解決するというと？

佐藤：以前はエステーさんのように「こういう意図でこの商品のデザインをつくってください」と言われることが多かったのですが、最近は「社員の士気を高めたり、意識を変えたりするためには、どこをどうしたらいいのか」といった相談の依頼があります。

鈴木：つまり、社員の気持ちを変える方法としてデザインを活用するということですね。

佐藤：その通りです。経営者のビジョンを伝えるために、会社のロゴを変えるか、ホームページを変えるか、会議室を変えるか……。「うちは一体何をすればいいですか？」という相談が多い。求められるものの幅が広がっていると感じています。

　例えばBtoBの会社は、エンドユーザーに認知されていないことが多く、そのため社員のモチベーションに影響が出ることがあります。そこで、まず世間に対して自社のことを分かりやすい形で公開し、それを目にした人々の反応で社員が自分の仕事を見直す、というブーメラン方式の手法があります。

鈴木：確かにテレビなどでもそうした企業のCMを見かけることが多くなりました。視聴者へのアピールだけでなく、社員の励みになりますね。

佐藤：社員数が増えるほど、瞬間的に理解・共有できるイメージづくりが効果を発揮します。

　また、経営者の世代交代の際にオファーをいただくことも多いです。大きな改革に踏み切るときに、デザインを上手に使って組織や社員を円滑に変えていこうという社長が増えていますね。

　「経営者のビジョンを伝える」といえば、エステーさんとの仕事で印象的だったのは、「こうしよう」と掲げた改革に対して、社員が一斉に動く姿でした。

鈴木：確かに、とにかく失敗を恐れずにやってみようという風土があります。

（写真：小野さやか）

佐藤：僕から見ていて、まずこのプロジェクトにおいてはいったんやり切ろう、そしてリアクションを見て、次の商品にフィードバックするという感覚が社員の方々の中にありましたね。

　米アップルの「iPhone」のように、反応を見ながら適正化していくやり方は時代性に合っていると思います。失敗しても、そこで得られる情報のほうが実は価値があるという捉え方です。

鈴木：そうなんです。いろいろなことに挑戦していくと、その知見が次に生きるので無駄にならない。そう考えると、社員も動きやすくなります。

ほかの会社の真似をしない

佐藤：僕のデザイナーの理想のイメージは、シェフの料理ではなく主婦の料理をつくることなのです。高級食材を集めるのではなく、普段食べ慣れている食材をちょっと新しい味付けにしてより生かせないかという感覚です。

　つまり、どんな会社にもそれまでやってきたことや考え方、職人さんの技術など、何かしらの個性がある。欠点だと思っていたことすら視点を変えれば、長所になり得ます。こうしたポテンシャルを最大限に引き出し、人に伝えるのがデザイナーの仕事だと思っています。

鈴木：まさに私が今、目的として動いているのはそれなんです。エステーという会社らしさが出せているか。例えば働き方改革が旬ですが、社内のプロジェクトチームにはこう伝えています。

　「ほかの会社が実施していることで、うちができそうなことを取り入れるのはやめようね」。そうではなく、社会から共感を生むようなエステーらしいユニークな風土や仕組みをつくろうとしています。ものすごく時間がかかりますが、こうしたことが大事だと言い続けています。

佐藤：エステーにしかできないことをやろうというのはシンプルだけれども、難易度が高い。それを考えるためには、そもそもエステーってどんな会社なのかと追求しなければなりません。

鈴木：そうなんです。でも、こうした問いかけをされると社員はものすごく喜ぶ。皆、真剣に聞いてくれます。

佐藤：言い換えれば、その企業らしさ、人格ですね。鈴木さんは先ほど、エステーの「企業人格」を形成していきたいと表現していました。世の中の状況にどう対応する組織なのかということも、企業人格に連動すると思います。

踏襲しつつ壊していく

鈴木：人間も入れ替わるし社会も世の中も変わっていきますから、状況に応じて変化したり進化したりしなければならない。

　前職のヨーロッパのブランド会社では、何を変えずに何を変えるべきかで議論し、社内でけんかになることもありました。高級ブランドのバッグといえばレザー製が当然ですが、あるときデザインチームが、アイコン的なバッグを透明のビニール製で発売しようと提案したんです。それはもう大論争が巻き起こりましたね。結局うちのブランドではやめましたが、別ブランドでは発売していました。

佐藤：そうした議論や変化ができなくなったところが淘汰されていくのだろうなという気がしています。僕も欧州の老舗のクライアントから、そのブランドらしさを「踏襲しつつ壊してほしい」と、ある意味相反するオーダーを受けることがあります。やりたいことは、そのブランドらしさの概念を半歩広げてほしいということです。

　まずはその会社らしさを構築する。そして次の段階で、社員がそれを意識してどう変化させるか。あるいはファンの求める形にどう応えていくかということですね。

鈴木：2018年は、社長就任から6年目です。培われた企業文化を大切に、今の社員と共にしっかり企業人格をつくり上げたいと思います。

（構成：福島哉香、この記事は、「日経トップリーダー」2017年11・12月号に掲載した記事を再編集したものです）