売り上げにつながらないブランディングは無意味

「広告代理店に騙された通販会社」の広告コスト配分…

　ちなみに、広告代理店に騙されて「ブランディング広告」に過剰投資した通販会社の広告コスト配分が下記の通り。

　「ブランディング広告」としてテレビCMを打ち、その広告費が5億円だとすると、テレビCMの「倍増効果＝ドーピング効果」により、レスポンスは約1.5倍になるのだが、「刈り取り広告」の広告費が1億円だと、CPOは4万円となる。つまり、通常時よりもレスポンスの「倍増効果＝ドーピング効果」は見込めても、CPO効率は悪化するのだ。これは最悪のシナリオである。

「売り上げ100億円以上の勝ち組通販会社」の広告コスト配分！

　そして、売り上げ100億円以上のレベルまでになった勝ち組通販の広告コスト配分が下記の通り。

　勝ち組通販会社は、「刈り取り広告」をしっかりと整備した上で、テレビCMによる「ブランディング広告」を打つことで、「刈り取り広告」により約1.5倍のレスポンスを獲得する。この「倍増効果＝ドーピング効果」を狙っているのである。

　「ブランディング広告」としてテレビCMを打ち、その広告費が5000万円だとすると、テレビCMの「倍増効果＝ドーピング効果」により、レスポンスは約1.5倍になるので、CPOは1万円となる。

　見ての通り、「ブランディング広告」と「刈り取り広告」の広告費比率はMAXで「1：2」。売り上げ100億円以上の勝ち組通販会社の広告コスト配分だと、CPO効率はブレないのだ。もっというと「ブランディング広告」によりCPO効率は良くはならないが、一番の目的は1回のキャンペーンで獲得できるお客様の数が増え、規模の拡大も図れるからやっているのである！さらにプラスアルファの効果としてはLTVが向上するのである。

　「刈り取り広告」は保険でいうと「掛け捨て型」、「ブランディング広告」は保険でいうと「積み立て型」。「刈り取り広告」はいくら投資してもブランドの貯金はできないが、「ブランディング広告」は確実にブランド（認知・理解・関心など）が貯金されていく。金融商品と同じで目的やバランスを考慮することが大切なのだ。

◆売り上げ100億円以上の勝ち組通販が必ずやっている超シンプルなノウハウのまとめ

　最後に「まとめ」だが、売り上げ100億円を超えている勝ち組通販が必ずやっている「ブランディング広告」×「刈り取り広告」の仕組みは下記3つ！

• （1）「ブランディング広告」により、「刈り取り広告」のレスポンスに
  「倍増効果＝ドーピング効果」をもたらす！
• （2）「ブランディング広告」と「刈り取り広告」のクリエイティブのトンマナは“二重人格”！
• （3）「ブランディング広告」と「刈り取り広告」のコスト配分はMAXで「1：2」！

　この鉄則を忘れないようにしてほしい。

　でも、残念なことに、
　■「ネット広告でブランディングをしながら、レスポンスをとれる広告」の幻想
　■もっと「ブランディング広告」に広告費を投下するべきだという誘惑
　■“超コテコテ”な「刈り取り広告」は自社のブランドイメージにそぐわないというプライド

　これらの理由から、せっかく“売れる”仕組みが目の前にあるのに、それをやらない企業は数多くある。もったいない。非常にもったいない！

　広告代理店も悪い。薄っぺらい「ブランディング広告」をどんどんクライアント（通販会社）に提案し、社内会議では華やかな「ブランディング広告」については徹底的に語り合う一方、商品の売れ行きを左右する大切な要素である「刈り取り広告（ネット広告・折り込みチラシ・インフォマーシャル・カタログ・POP・棚確保など）」がまず議題にのぼることすらない。つまりは購買プロセスの川下の部分がまったく真剣に考えられてない。

　ご覧の通り、売り上げ100億円以上の勝ち組通販が必ずやっている「ブランディング広告」×「刈り取り広告」の仕組みは非常にシンプル。

　売り上げが頭打ちになっている通販会社、現状の通販事業の売り上げ50億円以上で“そこそこ”売り上げがあるが、そこから先がなかなか飛びぬけて成長出来ないという通販会社は、本コラムでお伝えしたノウハウ3つをぜひ取り入れて、売り上げ100億円以上を目指してほしい！