◆勝ち組通販が必ずやっている超シンプルなノウハウ(1)
「ブランディング広告」は「刈り取り広告」のレスポンスに「倍増効果=ドーピング効果」をもたらす!

 結論からいうと、売り上げ100億円以上の勝ち組通販が展開している「ブランディング広告」と「刈り取り広告」の仕組みは非常にシンプル。ズバリ、勝ち組通販は、テレビCMをはじめとした「ブランディング広告」を打つことにより、ネット広告・折り込みチラシ・インフォマーシャルなどの「刈り取り広告」のレスポンスが劇的に伸びる「倍増効果=ドーピング効果」を利用しているのだ。しかも、18年間であらゆる通販クライアントの数値を見てきた経験則でその「倍増効果=ドーピング効果」は約1.5倍がMAX!

 鍵となるのは、「ブランディング広告」による「刈り取り広告」でのレスポンスの「倍増効果=ドーピング効果」を狙うメディア戦略。そして、「ブランディング広告」と「刈り取り広告」のクリエイティブに“二重人格”を認めるという手法。「ブランディング広告」や「刈り取り広告」をどう位置づけるのか、そして売り上げ100億円の壁を乗り越えてきた勝ち組通販会社はどんな戦略を取っているのか、その具体的なノウハウについて、事例も交えながらお伝えしたい。

 どういうことなのか、具体例を見ながら説明しよう。

「倍増効果=ドーピング効果」のケーススタディー:某大手健康食品通販

 某大手健康食品通販の事例である。このグラフは「ブランディング広告」のテレビCM出稿量(GRP)と、「刈り取り広告」のレスポンス(申込数)の相関関係なのだが、「ブランディング広告」のテレビCM出稿期間中は、ネット広告・折り込みチラシ・インフォマーシャル・新聞つかみ広告(割安な新聞広告)などの「刈り取り広告」のレスポンスが、約1.5倍になっている!

 繰り返しになるが、ネット広告・折り込みチラシ・インフォマーシャル・新聞つかみなどの「刈り取り広告」のレスポンスが平均して約1.5倍である! 「ブランディング広告」により、「刈り取り広告」のレスポンスに「倍増効果=ドーピング効果」をもたらすのである!!

 こんなことを言うと、「ネット広告でもブランディングはできる!」といった反論も来そうだが……実は私をはじめ多くのダイレクトマーケターの意見として、ネット広告は根本的にブランディングに向いていない。その理由は2つある。

 まず1つ目の理由は、ネット広告でブランディングを図っても、テレビCMのように、レスポンスが約1.5倍になるような「倍増効果=ドーピング効果」が狙えないからである。ここでもう1つの事例として、ネット広告でブランディングを狙った失敗事例についてもお伝えしよう。

 これは、大手ブランド系ネット広告掲載枠でブランディングに試みた事例である。ネット広告の露出(imp)とレスポンスとの相関図を見ると、多少は「刈り取り広告」のレスポンスが増えているものの、せいぜい1.2倍程度の増加しかなかった。つまり、ネット広告でのブランディングでは、テレビCMほどの「倍増効果=ドーピング効果」が見込めないのである。