当たり前だが、本来「広告」は、マーケティング目標に対する効果を考慮して出稿するべきである。例えば1億円の広告予算をかけたなら、1億円以上の利益をもたらす価値を目標にするべきである。それは、「ブランディング広告」でも全く同じである。
しかし不思議なことに、本来「当たり前」のことだが、なぜか日本の広告業界では無視されていることが多い。
最近、広告業界でこういうことを言っている人が多くありませんか？
- 短期的視点なCPA至上主義の「刈り取り広告」はもう古い！
- これからは中長期視点での「ブランディング広告」が重要だ！
- ブランドの世界観のトーン＆マナーを統一させることがマーケティングの価値でしょ！
- カスタマージャーニーでしょ！
- カスタマーエクスペリエンスでしょ！
- やっぱマーケティングファネルの上部の「ブランディング広告」に投資しなくちゃ！
こんな感じで最近広告業界ではCPA/CPOをKPIとした「刈り取り広告」を“短期的”だとか、“卒業・脱却しなくちゃ”と主張する“刈り取り広告否定主義者”が多いけど、ぶっちゃけ「刈り取り至上主義」でよくね？
ズバリ、世の中の企業の“99.7%が中小企業”である。中小企業はきょうの売り上げを確保するのに必死だ。超余裕のある大金持ちのびのびクライアントでない限り、広告に投資した以上は、売り上げに直結する刈り取りを求めるのは当たり前である。特に「通販業界」ならなおさらである！
さらに、今の広告業界で語られる「ブランディング」というのが非常に薄っぺらい。実際のところ、ズバリ、費用対効果を意識したくないがために、売り上げの責任を持ちたくないがために、つまりは“逃げ”のために曖昧に「ブランディング」とか言っている広告代理店や媒体社が多いのが事実である！
試しに身近な広告代理店に「ご提案のブランディング広告をやったら、ウチの売り上げはどれぐらい伸びるの？」と聞いてみるといい。彼らの多くは押しなべて「どちらかと言うと、ブランディング広告は商品の売り上げに直結するもんじゃないんですよ～。よい認知とイメージを作って、御社の販促をバックアップするんですよ～」と答えるでしょう……。
それに対し、「では、その認知とイメージではいつ、どんなふうに、いくらの売り上げをもたらすのかを教えてもらえる？」と聞いてみるといい。間違いなくその広告代理店は“沈黙”するだろう……。
実は私は、今でこそダイレクトマーケティングの領域で特化しているものの、前職アサツー ディ・ケイ時代はテレビCMや新聞に代表される「ブランディング広告」を長く担当していた。その後、ネットを中心としたダイレクトマーケティングに転換しているので、オフラインとオンラインの両方を経験している。こうした経歴を持つ広告マンは、この業界では多分、結構珍しいパターンである。
オフラインもデジタルも両方経験しているからこそ言いたい。ぶっちゃけ今の広告・マーケティング業界はキレイゴトばかりだし、もっと言うと、広告代理店や媒体社の“思惑”だらけな気がしてならない。シンプルなことをわざと複雑化しすぎ！
結論、広告・マーケティングの目的は、ズバリ商品が“売れる”ことだけである！ 売り上げにつながらない「ブランディング広告」なんて無意味なのである！
ただし、特に通販の場合、売り上げが100億円以上の規模になると、その企業や商品の理念を伝える「ブランディング広告」も加えないと次のレベルには上がれないのは事実！！
なので、今回のコラムでは、数字に一番シビアな通販業界において、日本の大手メーカー系通販会社の約7割のコンサルティングをやってきた私だからこそ語ることができる、売り上げ100億円以上の勝ち組通販が必ずやっている超シンプルな3つのノウハウについて、珍しく「ブランディング広告」の領域にまで踏み込んでお話ししよう！！！
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